‘Digitale mediabestedingen overstijgen die van televisie wereldwijd in 2017’

Televisie is dit jaar goed voor 38,4 procent van de wereldwijde advertentiebestedingen, maar zakt naar 38 procent in 2016. Digitale media blijven echter snel groeien: een stijging van 17,2 procent dit jaar en volgend jaar nog eens een stijging van 13,5 procent. De verwachting is dan ook dat digital televisie voorbij  zal streven als grootste advertisingcategorie aan het einde van 2017, aldus Magna Global.

Zowel Magna Global als Zenith Optimedia presenteren hun cijfers afgelopen maandag tijdens de Global Media and Communications Conference in New York.

De jaarlijkse voorspellingen van deze bureaus worden goed in de gaten gehouden door mediadirecteuren en beursanalisten. Media-aandelen hebben een bewogen jaar achter de rug; het lot van traditionele media is onzeker in een steeds digitalere wereld, in combinatie met een instabiele advertentiemarkt, daling van abonnementen en kijkcijfers.

In de meeste ontwikkelde landen is televisie minder aan het groeien en zelfs aan het stagneren. Magna Global voorspelt dat digitale media in de VS al in 2016 televisie voorbij zullen gaan als grootste advertisingcategorie, met 68 miljard aan sales, versus 66 miljard voor televisie.

Tot voor kort had met name print te lijden onder de budgetverschuivingen naar digital. Nu halen adverteerders echter ook zichtbaar geld weg bij TV, aldus Zenith Optimedia.

Advertentiegelden gaan nu sneller naar online video, social media en mobile. ZenithOptimedia voorspelt dat mobile ads in 2018 goed zullen zijn voor  50.2 procent van online advertisingbestedingen. Voor het eerst meer dan desktop advertising.

Deflatie
Doordat online en mobile advertising relatief goedkoper is, ontstaat er druk op media-exploitanten om hun prijzen te verlagen, met als resultaat dat de groei op de advertentiemarkt vertraagt. Magna Global denkt dat verkoop in de VS met 5,2 procent groeit in 2016, naar 176 miljard dollar. Echter, als je events als de Olympische Spelen en de verkiezingen niet meetelt, zie je dat percentage zakken naar 3,3 procent (versus 3,8 procent dit jaar)

Gemiddeld genomen voorspelt Magna Global een wereldwijde groei van 4,6 procent naar 526 miljard dollar in 2016.  ZenithOptimedia denkt aan 4,7 procent, naar 579 miljard dollar. WPP’s GroupM stelde zijn voorspelling bij van 4,8 procent naar 4,5 procent, naar 520 miljard dollar.

Bron: New York Times

Beeld: Kellog's ad 1995, Life Magazine, Commons Wikimedia PD-PRE1978