Oscar Diele (Spil Games): ‘We zijn terughoudend geweest met de move naar mobile’

Bijna iedereen speelt wel eens een online game en adverteerders krijgen dat door, al groeit het besef langzaam. Een gesprek met Oscar Diele, cmo Spil Games, over de belangrijkste bewegingen in game-advertising, en over de lancering van een nieuwe vrouwenportal, Zibbo.com.

Diele: ‘Ik zie nog een groot gat tussen de perceptie van gaming en de realiteit. Van de online populatie speelt nu 43 procent online games (bron: Commscore), op een desktop of laptop. Daarbij groeit de penetratie van mobiel op dit moment enorm. En van de mobiele activiteiten staat gaming in de top3.’

‘En het is geen smalle doelgroep die spelletjes speelt, iedereen speelt. Dat maakt gaming een interessant platform voor adverteerders.’

Spil Games liet onderstaande infographic maken die het online gamelandschap illustreert.

Groeit het adverteren in gaming? ‘Je ziet dat er steeds meer geld van offline naar online gaat, en dus ook naar game-advertising. We zien steeds meer video-ads. De clickthroughrate is 30 keer hoger dan bij een normale banner, maar waar 0,12 online normaal is, zit een gaming video ad op bijna 3 procent.’

Op dit moment haalt Spil Games meer dan de helft van de omzet uit advertising. De rest komt uit de games zelf. 'Engine-monetizing' noemt Diele het, 'in-game upsellling'. Tussen de 30 en 50 procent van de omzet wordt hieruit gehaald. Diele: ‘We sturen op 'total time on site', de consument moet het vooral naar zijn zin hebben. De games moeten goed zijn. De gemiddeld tijd per sessie is 30 minuten.

Merkt Spil Games dat adverteerders moeite hebben met de versnippering van media? ‘Nee, eigenlijk niet. We hebben op onze platformen te maken met automated trading, en realtime bidding-instrumenten maken mediaplanning juist makkelijker.’

Een steeds groter percentage van de gamers speelt op de smartphone. Het aantal game-apps groeit razendsnel en met enkele wereldwijde apps, denk aan Candy Crush dat op dit moment populair is, worden tientallen miljoenen euro’s per maand verdiend. Toch besloot Spil Games zich twee jaar geleden te richten op games die je in de mobiele browser speelt, met html5-techniek. Heeft Diele spijt van die keuze? ‘We waren anderhalf jaar geleden nog wat terughoudend waren wat betreft de move naar mobile. Het freemium-model heeft de wereld op zijn kop gezet. Wij zitten meer in de longtail en we wilden games maken die onafhankelijk van het device gespeeld kunnen worden. Wel maken we onderscheid tussen tablet en smartphone. En dat levert behoorlijk wat op, we hebben met 350 man een winstgevend bedrijf.'

'De kwaliteit van de html-5 games was in het begin wel minder, maar bij de meest recente games zie je wat kwaliteit betreft al bijna geen onderscheid meer tussen deze html-games en de app-games. We hebben op dit moment tussen de 50 en 100 html-games en het aantal groeit. Maar we bouwen ook app-games, hebben op dit moment tussen de 20 en 15 in de appstore.’

Op dit moment bedraagt het aandeel mobile advertising minder dan 10 procent van de totale advertisinginkomsten binnen Spil Games.

Diele: ‘We crosspromoten op de site naar de branded app-games als ‘Shopoholic’ en ‘Fashion party dress up’. In de appstore moet je andersom ook kunnen zoeken op onze platformmerken, zoals a10 en girlsgogames. Het moet elkaar versterken.’

Wat zit er nog in het vat? ‘We willen een aantal merken nog meer omnipresent maken, naast de lokale merken die we voeren. Denk aan GirlsgoGames, a10, en ons nieuwe vrouwenkanaal Zibbo.com, dat we eind mei hebben gelanceerd. Vrouwen hadden nog geen dedicated omgeving binnen Spil Games, terwijl het een heel grote gamingdoelgroep is. We zijn klein begonnen maar bouwen het nu snel uit.’

‘Spelomgevingen voor bepaalde doelgroepen, bouwen van merken, goede gebruikerservaringen ongeacht het device. Dat is waar wij naar toe gaan.’