Merken zijn ook maar mensen
Mensen zijn natuurlijk geen rationele wezens -- al gaan marketers daar wel graag van uit. Het past bij de rationele manier waarop zij…
Mensch creative agency
In een wereld vol emotie, gaat ‘t in ons vak steeds meer over getallen en data, liefst big. En steeds minder over mensen. Mensch gelooft in menselijke merken. Samen met opdrachtgevers bouwen we aan identiteit, positionering en merkverhaal. En creëren we employer en public branding campagnes. In onze twee winkelpandjes midden in de maatschappij, mixen we jong creatief talent en brede ervaring met wetenschappelijke inzichten. En proberen we elke dag invulling te geven aan de Engelse betekenis van ‘mensch’ (noun, ‘men(t)sh): a person of integrity and honor.
Lees meer
Warmte en competentie
Hoe je overkomt op anderen is niet alleen van belang voor mensen maar ook voor merken. Hierover is veel bekend in de wetenschap en is samengevat in de bestseller ‘The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies’ van de hand van sociaalpsycholoog Susan Fiske en consultant Chris Malone.
Gerelateerd
Het belangrijkste punt in dit boek is dat mensen evolutionair hardwired zijn om merken op dezelfde manier te evalueren als mensen. Instinctief weten we dat merkwerk mensenwerk is. Als gevolg daarvan beoordelen we merken, net als mensen, op twee dimensies: ‘warmte’ (hun intenties ten opzichte van hun klanten, concurrenten en de wereld) en ‘competentie’ (zijn ze in staat hun intenties, hun belofte waar te maken).
Allerlei andere factoren die vaak worden gebruikt gemeten om merkvoorkeur te voorspellen, zoals merkattitudes en gedragsintenties, worden overvleugeld door warmte en competentie: deze twee factoren blijken tot ruim 80% te verklaren hoe mensen over merken oordelen. Het verklaart ook waarom merken in sectoren zoals banken, oliemaatschappijen en kabelbedrijven vaak niet zo geliefd zijn. Daarbij heeft het gevoel dat een merk bij mensen oproept (de ‘warmte’) een grotere voorspellende kracht dan harde feiten (de ‘competentie’).
Het Mensch-merkonderzoek
Hoe werken hoofd en hart nou samen om menselijke merken te creëren? Om daarachter te komen organiseerde Mensch samen met wetenschappers van de Science4Business Groep een landelijk representatief onderzoek onder 419 Nederlanders van 18 jaar en ouder. We vroegen respondenten 32 verschillende merken uit verschillende productcategorieën (goede doelen, verzekeringen, retail, telecom, automotive en banken) te evalueren op warmte en competentie.
Uit het onderzoek blijkt dat warmte en competentie belangrijke voorspellers zijn van mond-tot-mondreclame over een merk (44%), de aantrekkingskracht van een merk (40%) en merktrouw (24%). Er zijn hierin echter belangrijke verschillen tussen productcategorieën. Zo verklaart competentie voor 43% of men zich aangetrokken voelt tot een verzekering, maar is warmte juist doorslaggevend bij banken (47%). En in retail spelen zowel competentie als warmte een grote rol: samen verklaren ze 25% van de aantrekkelijkheid van een retailmerk. Het hangt dus af van de productcategorie of percepties over warmte (intenties) en competentie (intenties waarmaken) meer of minder belangrijk zijn.
Conclusie
Voor alle onderzochte merken zijn warmte en competentie van groot belang. Warmte en competentie zijn sterke voorspellers van aantrekkingskracht, merktrouw en mond-tot-mondreclame. Maar let wel: per productcategorie gelden andere regels.
Dr. Daan Muntinga – strateeg bij Mensch
www.mensch-amsterdam.com
Verder praten over menselijke merken en het Mensch-onderzoek? Mail even met Daan Muntinga of Jack de Graaff.
Fotograaf : Frauke Thielking
Mensch creative agency
In een wereld vol emotie, gaat ‘t in ons vak steeds meer over getallen en data, liefst big. En steeds minder over mensen. Mensch gelooft in menselijke merken. Samen met opdrachtgevers bouwen we aan identiteit, positionering en merkverhaal. En creëren we employer en public branding campagnes. In onze twee winkelpandjes midden in de maatschappij, mixen we jong creatief talent en brede ervaring met wetenschappelijke inzichten. En proberen we elke dag invulling te geven aan de Engelse betekenis van ‘mensch’ (noun, ‘men(t)sh): a person of integrity and honor.
Lees meer
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid