Disney's avonturen in social media

Medio november besprak Tessa Moore, vice president marketing bij Walt Disney International, op Forrester’s Consumer Marketing Forum in Barcelona de belangrijkste marketingstrategieën binnen Disney, en noemde ze enkele social media-initiatieven.

Creativiteit (en creatieve innovatie) was en is de belangrijkste strategie binnen Disney. Het bedrijf leunde in voorgaande jaren sterk op creativiteit in het maken van films. Een goed voorbeeld is de tekenfilm The Lion King; destijds een gigantische stap voorwaarts in de ontwikkeling van digitale technieken in tekenfilms. Moore: ‘De creativiteit kwam voorheen altijd uit de studio’s. Nu hebben we meerdere creative engines. Denk aan de themaparken, videogames en internet.’

Een ander belangrijk strategie-onderdeel: expansie. En dan doelt Moore niet alleen op uitbreiding naar China, maar ook op nieuwe markten als internet. Moore: ‘Disney was een pushbrand. We maakten content en verkochten dat aan het publiek. Dat moet nu anders. Bijvoorbeeld in onze themaparken; dit jaar kreeg het personeel een miljoen “dromen” om weg te geven aan het publiek. Denk dan aan kortingscoupons, maar ook bonnen die recht gaven op een extra ritje in een achtbaan.’

Piraten en elfjes

Moore vervolgt: ‘Pirates of the Caribbean wordt altijd voorzien van een videogame, en bij nummer drie mochten jonge gamers hun nieuwe versie komen uploaden in de attractie in het pretpark, gratis. Via televisie kun je deze doelgroep namelijk niet meer bereiken, dus proberen we het op deze manier.’

Een ander voorbeeld: Highschool Musical is eigenlijk een televisiefilm, maar zo’n groot succes dat Disney besloot een bioscoopversie uit te brengen. Het thema van dit Disneyvehikel ‘expressing yourself’ leent zich goed voor co-creatie. Dus maakte Disney voor het eerst een musical-amateurversie voor scholen, met inmiddels 3000 aanvragen van scholen uit de VS, en tussen de 700 en 800 in Europa.

En dan zijn er nog de virtuele werelden. Disney exploiteert er op dit moment vier; Club Penguin, Toontown, Pirates of the Caribbean (PS3)en Fairies (de wereld van Tinkerbell en haar vriendinnetjes). Deze laatste wereld telt inmiddels 2,5 miljoen avatars.

Z’n virtuele wereld is mooi, maar wat als een Jack Sparrow-avatar zich onbetamelijk gaat gedragen? Het bedrijf heeft op user generated content (ugc)-niveau duidelijk last van een spagaat: het bedrijf is in gesprek met een aantal partijen, waaronder een aantal isp’s, voor de ontwikkeling van ugc-tools. Tegelijkertijd bekijkt een bataljon aan juristen hoe men het bedrijfskapitaal, de content, zo goed mogelijk kan beschermen. Moore erkent dat de gesprekken moeizaam verlopen: ‘Het is lastig en ik kan er dan ook maar weinig over zeggen, maar de gesprekken zijn gaande.’

Het hele artikel is te lezen in het decembernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat aanstaande woensdag op de mat valt (in de rubriek Negeren op eigen Risico)