Consument zoekt relatie met reclamefiguur
Commercials zorgen voor een sterke binding met de consument indien de consument een ‘parasociale’ relatie ervaart met de…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Recent is drs. Loes Wijnen (24) cum laude afgestudeerd in Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Voor haar scriptie deed zij onderzoek naar parasociale relaties met reclamepersonages met betrekking tot reclame effectiviteit.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Het hebben van een parasociale relatie betekent dat de kijker een eenzijdige interpersoonlijke relatie voelt met een of meerdere mediafiguren. De mediafiguur wordt een soort bekende van de kijker waardoor de kijker de mediapersoon vertrouwt en waardeert.
Tot voor kort zijn de parasociale relaties alleen onderzocht bij televisieprogramma’s: soapseries, nieuwsprogramma’s en thuiswinkelprogramma’s. Reclame is daarin tot nu toe niet meegenomen. Nooit eerder is onderzocht of de effecten die bij soaps zijn aangetoond ook bij reclame bestaan, aldus de onderzoekster.
Vacatures
Accountmanager
SpottaAccountmanager New Business
SpottaExterne communicatie- en mediaspecialist
Vereniging Eigen Huis
Een parasociale relatie is te stimuleren door de kijker de kans te geven de personages te observeren en te interpreteren om hen zo te leren ‘kennen’. Verschillende reclamespots met dezelfde steeds terugkerende hoofdpersoon, maakt dit goed mogelijk. Dit onderzoek richtte zich daarom op Mora- en Amstel-commercials. Ook waargenomen echtheid en waargenomen gelijkheid maken het makkelijker voor de kijker om een parasociale relatie te ervaren.
Het onderzoek toont aan dat wanneer een consument een parasociale relatie voelt met een reclamepersonage de volgende effecten optreden:
- consumenten proberen vaker met de commercial in aanraking te komen, omdat de reclamefilm een contactmoment is met de pseudo-vriend. Het bereik van de commercial is dus groter.
- Het bekende personage genereert meer aandacht. De kijker heeft tevens meer aandacht voor de reclamefilm zelf en voor het merk.
- De attitude ten opzichte van de reclamefiguur en de commercial is positiever.
- De attitude ten opzichte van het merk wordt tevens positiever, mits de gevoelde parasociale relatie intens is.
Het bleek bij deze effecten niet uit te maken of de sekse van het reclamepersonages overeenkomstig was aan die van de kijker en of de reclamefiguur recht in de camera spreekt.
Drs. Loes Wijnen werkt momenteel als communicatieadviseur bij In’tent BV, bureau voor belevingscommunicatie. Loes is gevraagd door de Universiteit van Amsterdam een artikel over haar scriptieonderzoek te publiceren in het internationale onderzoekstijdschrift Journal of Broadcasting and Electronic Media. Tevens spreekt ze 28 november 2002 over dit onderwerp op het Nationale Communicatiecongres met het thema Full Contact.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid