Barclays likes it Big?

Met de overname van ABN AMRO door het Britse Barclays in het vizier, is het aardig om te zien hoe deze bank een aantal jaren terug zichzelf profileerde in een campagne rond het thema BIG. De meest memorabele commercial was met Anthony Hopkins als zichzelf, speculerend over de hoogte van zijn honorarium (BIG??).

Deze campagne creëerde de nodige ophef in Groot-Brittannië, waar Barclays werd verweten zich te blind te staren op de eigen testosteronspiegel.

In de woorden van marketing pundit Johnnie Moore : "...For me, it's the mark of an organisation that's failing to engage in a real conversation with its customers. Instead, its high powered executives are preening themselves in the mirror and wondering if they look good in their latest promotional costume.".

De gelijktijdige sluiting van een groot aantal filialen op het platteland bevestigde de indruk van een kille bank die alleen geïnteresseerd zou zijn in grote klanten en grote deals. Hopkins werd opgeroepen afstand te nemen van Barclays, aangezien juist zijn native Wales zwaar getroffen werd door de sanering.

Wie echter goed kijkt naar de commercials, herkent de dosis ironie die dergelijk vertoon dragelijk maakt. De overdrijving is een erkend stijlfiguur en enige entertainment is onontbeerlijk in een dagelijkse muur van clutter. Bovendien zijn er nog altijd klanten die graag de beschutting zoeken van een power brand .

De fout die veel adviseurs maken is handelingen en beelden rond merken door elkaar halen. Door de nadruk op waarmaken en echtheid lijkt het haast of een merk niet langer ambities en emoties mag extrapoleren. Alsof we voor minder naar de film gaan...

Desondanks blijft het intrigerend hoe met de huidige overnamekoorts deze campagne wellicht meer vertelt over Barclays dan over haar klanten. Hebben we hier dan toch het DNA van het merk te pakken?