De JongeHonden-kwispelcolumn: ‘Merken lijken nog steeds geen grip te krijgen op memes’

Tekst: Laurens Martens en Jens Olsen

De JongeHonden Kwispelcolumn is een samenwerking tussen JongeHonden en Adformatie. (Meer info: zie onderaan.) Deze keer: de winnaars van de afgelopen JongeHonden pitch van NPO: 3FM: Laurens Martens en Jens Olsen over de geniale zet van Disney+: Baby Yoda?

De wekker gaat. Alarm uit. Instagram aan. Als ‘typische millennial’ is onze internet thuisbasis anno 2019 Instagram. Wat we tot ons nemen? Memes. Veel memes. All the memes! Memes over het leven in de reclamewereld, over dieren (en mensen) die gekke dingen doen, het nieuws en alles wat van Reddit, 9Gag, YouTube of 4chan op een of andere manier in onze feed wordt geïnjecteerd.

Hoewel er voor iedere beroepsgroep, hobby of obscure interesse aparte meme-pagina’s zijn, komt er sinds een maand of twee op elk van deze pagina’s een onweerstaanbaar schattig figuurtje met grote ogen tevoorschijn: Baby Yoda.

Voor wie het niet heeft meegekregen: Baby Yoda is een karakter uit de Star Wars serie The Mandalorian op het onlangs gelanceerde Disney+. Wat Baby Yoda heeft bereikt, is de droom van menig merk: organisch verspreide content die jouw product of serie verkoopt. Wij hebben het er immers nu ook weer over.

Het knuffelbare wezentje is dé mascotte van Disney+ geworden en heeft waarschijnlijk het aantal abonnees van het platform flink omhoog gekrikt. De vraag komt dan natuurlijk naar boven: in hoeverre is Baby Yoda een positieve toevalligheid en in hoeverre een strategische zet?

Meme-potentie

Het fascineert ons dat tot op de dag van vandaag nog steeds weinig merken de ‘meme-code’ hebben gekraakt. Memes blijven een speciaal deel van de internetcultuur waar merken nog steeds geen grip op lijken te krijgen. Merken proberen uiteraard wel in te spelen op de internetcultuur, maar zoals hier eerder beschreven, voelen campagnes of zelfgemaakte content toch vaak geforceerd aan.

Wellicht gaan merken in de toekomst direct met meme-pagina’s samenwerken net zoals ze nu doen met influencers. Daarbij komt natuurlijk ook dezelfde uitdaging die werken met influencers met zich meebrengt: in hoeverre kun je een derde partij de vrijheid geeft om iets ‘natuurlijks’ te maken?

Verborgen intenties

Het zou daarnaast kunnen dat merken bewuster content gaan maken dat meme-potentie heeft (zoals Baby Yoda). Oftewel: waar een ‘onbedoeld’ element in zit dat kan worden omgevormd tot iets herkenbaars, deelbaars en prikkelends. Lastig is dat deze intentie niet opgemerkt mag worden door de scrollende, eigenwijze meme-makende millenials.

Maar mocht het dan eenmaal lukken om in te breken op specifieke meme-pagina’s, dan zou het zomaar kunnen dat er een Baby Yoda-effect wordt bereikt. Dat iedereen het moet delen.

Of, zoals Baby Yoda dan zou zeggen: "Share, you must.”

Over JongeHonden-kwispelcolumn

Weer een column over millennials? Jazeker, maar dan eentje geschreven door diezelfde tot-op-het-bot-verwende groep twintigers waar zo moeilijk tot door te dringen is. Door zo’n jonge hond met de spanningsboog van een chihuahua en met de merkloyaliteit van een P.C. Hooftstraat-poedel.

Stichting JongeHonden schuift elke keer een jonge creatief (of creatief team) naar voren die aan een campagne snuffelt die – als alles goed is gegaan – naadloos aansluit bij zijn of haar millennialistische levensstijl. De hoofdvraag: beginnen onze jonge honden te kwispelen van de nieuwste millennial-campagne?