Tekst: Hans Haans, Néomie Raassens en Hanneke van Keep
De Net Promoter Score (NPS) is voor veel bedrijven de belangrijkste KPI. Maar de vraag is of een klant het bedrijf daadwerkelijk zal aanbevelen of dat het bij een intentie blijft? Is er een relatie tussen de NPS en online mond-tot-mondreclame?
Mond-tot-mondreclame (word of mouth, WOM) krijgt steeds meer invloed op de aankoopbeslissingen van consumenten (Kozinets et al. 2010). Waar consumenten traditionele marketing steeds meer wantrouwen, zien zij andere consumenten als een objectieve, neutrale bron (Kozinets et al. 2010; Trusov, Bucklin, and Pauwels 2009). Ook de opkomst van internet en sociale media draagt eraan bij dat mond-tot-mondreclame belangrijker wordt.
Waar de invloed van traditionele (offline) aanbevelingen beperkt blijft tot een lokaal sociaal netwerk en snel vervaagt over tijd en afstand, is de impact van eWOM vele malen groter. eWOM kenmerkt zich namelijk door een brede toegankelijkheid voor grote groepen mensen over een oneindige tijdsperiode (Dellarocas 2003). Bedrijven doen er dan ook goed aan om te investeren in mond-tot-mondreclame, waarbij positieve eWOM gefaciliteerd en negatieve eWOM voorkomen moet worden.
Omarmd en bekritiseerd
Door de eenvoud en het gemak in de manier van meten heeft het NPS-concept de afgelopen jaren veel terrein gewonnen. Een groot aantal bedrijven uit verschillende industrieën, zoals Apple, Philips en Google, heeft de methodiek omarmd (Reichheld and Markey 2011). Ondanks de populariteit van het NPS-concept onder bedrijven, wordt deze methodiek bekritiseerd door academici en marktonderzoekers (Keiningham et al. 2008a; Van Doorn, Leeflang, and Tijs 2013).
De kritiek richt zich voornamelijk op het verband tussen NPS en de groei van een bedrijf.
Is er een sterke correlatie tussen de NPS en de prestaties van een bedrijf, zoals Reichheld (2003) beweert, of zijn er andere, betere maatstaven beschikbaar?
Omdat dit debat al belicht wordt vanuit verschillende invalshoeken richt dit onderzoek, dat voortvloeit uit een samenwerking tussen de Universiteit van Tilburg, de Technische Universiteit Eindhoven en Underlined, zich op twee andere kritiekpunten die betrekking hebben op het fundament van de NPS-methodiek.
Allereerst, meet de NPS wat het beweert te meten? Wat mensen zeggen, wat mensen doen en wat mensen zeggen dat ze van plan zijn te doen, zijn verschillende dingen waardoor intenties vaak geen goede voorspeller zijn van werkelijk gedrag (Sheeran 2002).
Ten tweede, biedt de indeling in de drie segmenten (promoters, passives en detractors) bedrijven wel de mogelijkheid om individuele verschillen tussen klanten te detecteren? Critici stellen dat de NPS-methodiek te rigide is. Ter illustratie, is het legitiem aan te nemen dat klanten die binnen dezelfde groep vallen, hetzelfde gedrag vertonen? Aannemelijk is dat klanten die een bedrijf een 6 geven positiever zijn in hun uitingen dan klanten die hetzelfde bedrijf een 0 geven, ondanks het feit dat beide klanten tot de detractors groep behoren.
Goede indicator
De resultaten uit dit onderzoek laten zien dat er een relatie is tussen een door de klant gegeven NPS en zijn/haar daadwerkelijk online aanbevelingsgedrag. Zoals te zien is in de beschrijvende statistieken in de tabel hebben klanten die positief zijn een aanzienlijk hogere NPS dan klanten die neutraal berichten over het bedrijf. Klanten met een neutraal sentiment hebben op hun beurt een hogere NPS dan klanten die online negatieve uitingen verspreiden over het bedrijf.
De zeer significante, positieve relatie tussen NPS en online mond-tot-mondreclame geeft aan dat de NPS een goede indicator is voor het daadwerkelijke, online aanbevelingsgedrag.
Het tweede deel van het onderzoek test of de segmentatie, zoals Reichheld (2003) die voorstelt, standhoudt. De resultaten laten zien dat detractors zich gemiddeld genomen negatief uiten. Maar liefst 70 procent van de negatieve eWOM komt van detractors. Verder blijkt de groep een homogene groep te zijn. Dus, een klant die een bedrijf een NPS van 0 geeft, vertoont hetzelfde gedrag als een klant die dit bedrijf een 6 geeft. De groep van promoters laat eenzelfde patroon zien. Promoters zijn voor meer dan de helft verantwoordelijk voor positieve eWOM en is zeer homogeen in hun gedrag.
In tegenstelling tot de promoters en detractors zijn de passives niet homogeen. Passives uiten zich weliswaar voornamelijk neutraal op sociale media, maar er is een duidelijk verschil zichtbaar tussen klanten die een 7 of een 8 geven. Klanten die een bedrijf een NPS van 7 geven, vormen een segment op zichzelf en blijken de beste vertaling van de passives zoals verwoord door Reichheld (2003).
De groep wijkt duidelijk af van zowel detractors als promoters. Klanten die een 8 geven, kunnen zich echter moeilijk onderscheiden van promoters. Meer dan 40 procent van alle positieve online berichten uit ons onderzoek is afkomstig van deze groep.
Belofte nakomen
Al met al kan er geconcludeerd worden dat de NPS-methodiek zich aan haar belofte houdt: het brengt aanbevelingen door klanten goed in kaart. Indien klanten een bedrijf belonen met een hoge NPS, zijn zij eerder geneigd zich positief te uiten via sociale media. Voor klanten die een bedrijf een lage NPS geven, geldt echter het omgekeerde.
Zij zijn eerder bereid tot negatieve online mond-tot-mondreclame en kunnen het betreffende bedrijf en zijn merk(en) hiermee schaden. Voor bedrijven is het dus van belang om het aantal promoters te laten toenemen en het aantal detractors te verminderen, ofwel de NPS te verhogen. Maar, ondanks de populariteit van het NPS-concept, implementeert slechts 10 procent van de bedrijven het succesvol (Owen 2014). Hoewel de ‘aanbevelingsvraag’ inzicht geeft in toekomstig aanbevelingsgedrag van klanten leidt het niet tot inzicht in de onderliggende beweegredenen van klanten.
Waarom zijn bepaalde klanten positiever dan andere klanten? Hoe komt het dat een klant wel of niet geneigd is om het bedrijf aan te bevelen aan anderen? Om de NPS om te zetten in actiepunten is het noodzakelijk aanvullende vragen te stellen die de drijfveren van klanten blootleggen. Alleen wanneer duidelijk is aan welke touwtjes getrokken dient te worden, kan de NPS gebruikt worden als tool om eWOM te genereren.
Ambassadeurs
Een andere belangrijke conclusie is dat de classificatie in promoters en detractors gerechtvaardigd is, maar dat er voorzichtig omgegaan moet worden met passives. Klanten die een 7 geven, zijn een segment op zichzelf en balanceren tussen het zijn van een detractor en een promoter. Omdat het aannemelijk is dat deze groep weinig tot geen grote problemen heeft ervaren met het betrokken bedrijf vormt het een ideale groep om te transformeren in promoters (Goodman and Gonier 2011).
Dit geldt waarschijnlijk nog meer voor klanten die een bedrijf een 8 geven op de NPS-schaal. Het gedrag van deze groep vertoont overeenkomsten met die van promoters, waardoor het voor een bedrijf relatief eenvoudig is om deze passives om te vormen tot ambassadeurs van het bedrijf.
Kortom, ook al worden passives genegeerd in de berekening van de NPS, het is de grootste en tevens meest complexe groep klanten, die aanzienlijk meer aandacht verdient dan het nu krijgt.
Hans Haans is docent marketing aan de Universiteit van Tilburg), Néomie Raassens assistant professor marketing aan de Technische Universiteit Eindhoven en Hanneke van Keep Customer Insights Analyst bij BrandLoyalty
Lees het hele artikel, inclusief de methodiek en de reactie van Rijn Vogelaar op het onderzoek in Tijdschrift voor Marketing, nummer 1/2-2015.
