Lokale mediapartijen die gaan samenwerken en meer transparantie voor de adverteerder. Het zijn twee hot issues in de branche. Die twee komen samen in het nieuwe online platform Buy-media.nl, waarbij uitgevers en broadcasters al hun kwalitatieve digitale advertentieproducten beschikbaar maken voor media-inkopers.
BrandDeli, FD Mediagroep, NDC Mediagroep, de Persgroep Nederland, Talpa Networks, Telegraaf Media Groep, RTL Nederland en de Ster worden gezamenlijk partner van de nieuwe portal.
Naar Belgisch model
Buy-media.nl is een portal naar Belgisch model, waar twee jaar geleden met succes een dergelijk platform werd opgezet. Wouter Hulst – online mediaexpert en woordvoerder – leidde de totstandkoming. Hij is het afgelopen jaar bezig geweest met gesprekken met de mediapartijen. Over de streep trekken was niet nodig. ‘Er is vanaf dag één een breed gedragen steun over de richting. De invulling is later gekomen. Media-inkopers in België gaven positieve feedback. Sommige uitgevers daar verhandelen al meer dan 80 procent van de premium digitale media via het platform.’
Buy-media.nl is daarom een exacte kopie van de Belgische portal met het verschil dat je in Nederland ook programmatic kan inkopen.
Google en Facebook
We weten dat nu bijna driekwart van de online bestedingen naar grote spelers als Google en Facebook gaat. Maar volgens Hulst is de portal vooral tot stand gekomen met het besef dat die Amerikaanse spelers het qua media-inkoop ‘heel goed voor elkaar hebben’. Met andere woorden: het is bij die spelers veel eenvoudiger om advertentieruimte in te kopen dan bij de lokale partijen, die allemaal hun eigen standaarden en systemen hebben.
Doel van de samenwerking in Buy-media.nl is daarom ook meer standaardisatie en meer gemak voor inkopers. En ook kwaliteit en transparantie. Hulst noemt de portal de bol.com voor digitale media. ‘Het is net zo makkelijk als een bestelling doen bij bol.com.
Een korte uitleg
Even een korte uitleg: de kopers (de mediabureaus) en verkopers (de uitgevers/mediaeigenaren) bepalen op deze marktplaats samen wie bij wie iets koopt of verkoopt. Media-inkopers sturen in het systeem een bericht naar de uitgever waarmee ze zaken willen doen. Aan de linkerkant kan de koper zoeken in de productcatalogus. Hij wil misschien alleen programmatic of een bepaalde prijs, bepaalde formaten, of een bepaalde sectie als economie of entertainment. Heb je een kortingsafspraak met een uitgever, dan ondersteunt het platform dat ook.
Hulst: ‘Daarnaast hebben we alles gestandaardiseerd. Dus alles heeft dezelfde naam, waar nu uitgevers vaak verschillende termen gebruiken. De één noemt zijn financiële sectie ‘economie’, de ander ‘beurs’ of ‘financieel’. Dat is irritant voor de inkoper.’
Ook targeting is deels gestandaardiseerd op desktop, mobiel/tablet, mannen/vrouwen en leeftijdsgroepen. Buy-media.nl moet verder programmatic inzichtelijker maken in prijs en omgeving, waar nu in de digitale wereld nog grote verschillen zijn.
Tekst loopt door onder afbeelding
Chinese muren
Ook al werken de uitgevers samen, er blijven wel gewoon ‘Chinese Muren’ binnen buy-media.nl. Dus de Persgroep ziet bijvoorbeeld niet wie wat bij Telegraaf Media Groep doet en andersom.’
Gratis deelname
Deelname aan Buy-media.nl is kosteloos voor mediabureaus. Zij kunnen vrij gebruik maken van het platform en er hun systemen ook direct technisch mee integreren. Bij de start in maart kunnen ze eerst testcampagnes boeken, waarna in het tweede kwartaal trainingen volgen bij mediabureaus om het platform optimaal te leren gebruiken.
De komende tijd gaat Buy-media.nl voortdurend nieuwe producten en mogelijkheden introduceren, zoals bijvoorbeeld het integreren van de bereiksdata van NOBO en verdere uitbreiding op het gebied van audience targeting.
Meer dan een vuist tegen Google en Facebook
Vanuit de exploitanten wil Ton Rozestraten, chief commercial officer bij RTL, nadrukkelijk kwijt dat de stap naar Buy-media.nl echt gaat om gemak voor de klant. Veel meer dan een gezamenlijke vuist tegen Google en Facebook. ‘We snappen heus wel dat men dit nieuws kan plaatsen in die context. De waarheid is dat het vooral bedoeld is om het onze klanten makkelijker te maken. Zij willen kwalitatieve digitale media in kunnen kopen, maar moesten langs veel loketten. Door de beschikbare media slim te combineren kunnen inkopers op één plek terecht voor het beste van de Nederlandse digitale media. Maar vanzelfsprekend is het wel de verwachting dat dit de aangesloten uitgevers extra competitief maakt in een drukke mediamarkt.’
Verder zegt Rozestraten dat de uitgevers samenbrengen binnen één project eenvoudig tijd kost. ‘Je moet alle belanghebbenden goed informeren en tot een besluit te brengen om zo’n groot project te financieren. De voorbereidingen hebben toch slechts 9 maanden in beslag genomen, we zijn blij dat we nu live gaan.’
Ene digitale bereik is het andere niet
Harm van Veldhuizen, sales & marketing director bij TMG, vult aan: ‘In de snelle digitale wereld biedt samen optrekken ook nieuwe kansen. De achterliggende visie is dat het ene digitale bereik het andere niet is. De samenwerkende partijen hebben met hun lokale digitale content hele kwalitatieve doelgroepen. Dit aspect moet veel hoger op de agenda komen. Als je dan ook nog eens samen meer kwantiteit en service kan bieden, heb je een ijzersterke propositie. De eerste feedback van de markt is dan ook positief, maar logischerwijs heeft men ook een afwachtende houding. Er zijn meer initiatieven en marktpartijen willen alles eerst werkend zien. Wij hebben er alle vertrouwen in dat de markt de meerwaarde gaat ervaren.’
TMG is vanaf het prille begin betrokken geweest bij de totstandkoming, zegt Van Veldhuizen. ‘Ons projectteam heeft het platform uitgebreid getest. TMG kan bij lancering ook direct met Buy-media.nl gaan werken.’
De aangesloten uitgevers bereikten in december 2017 samen 74 procent van de Nederlandse internetpopulatie van 6+, volgens de NOBO-statistieken. Van Veldhuizen: ‘Dat betekent dat de combinatie tenminste haar “fair share” van de markt wil pakken. De 80 procent van de premium digitale media die sommige uitgevers in België binnen twee jaar al via het platform verhandelen, lijkt me ook een fraaie doelstelling voor de Nederlandse markt.’
Individueel samenwerken
RTL en TMG sloten vorig jaar al samen op online videogebied. Dat blijven ze volgens Rozestraten doen. ‘De verschillende partijen blijven individueel samenwerken en ook in andere combinaties advertentiemogelijkheden aanbieden. Juist maatwerkoplossingen zijn beter los te organiseren. Meer standaard formaten en standaard proposities lenen zich voor het Buy-media platform. We verwachten dat door de eenvoud van het platform en de snelheid voor de inkoper er steeds meer gebruik van gemaakt gaat worden. Vanzelfsprekend gaan wij niemand verplichten alleen via het platform in te kopen.’
Van Veldhuizen sluit niet uit dat er ook op andere gebieden grotere samenwerkingsverbanden zullen ontstaan. ‘Wij sluiten niks uit en beginnen nu met de meer standaard en reguliere digitale formaten. De mogelijkheden worden in de loop van de tijd verder uitgebreid, misschien ook richting content. Maar wij kijken ook verder dan digitaal. Zo wordt er in België al concreet gewerkt aan een printintegratie.’
Nog geen Sanoma en NRC
Sanoma doet in Nederland nog niet mee, maar dat heeft te maken met het feit dat er nog gezocht werd naar een nieuwe commercieel directeur. Gisteren werd bekendgemaakt dat dit Kees Wilbrink (nu BrandDeli) wordt. Ook NRC Media gaat (nog) niet mee,
Ze was productmanager audience data bij Sanoma.
Frank Volmer, algemeen directeur Ster: ‘Deelname van Ster aan Buy-media.nl past in onze initiatieven om het inkopen van media eenvoudiger te maken zodat de aandacht kan gaan naar optimalisatie van die media. Het platform wordt gedragen door kwalitatieve media die zich confirmeren aan kwaliteitsstandaarden. Dit gaat de markt verder vooruit helpen.’
Erik Roddenhof, ceo de Persgroep Nederland: ‘Onze overtuiging is dat meer samenwerken tussen uitgevers de juiste weg vooruit zal zijn. De lancering van Buy-media in Nederland is daar een heel goede stap in waardoor we gezamenlijk een betere dienstverlening naar onze adverteerders bieden.’
