De geloofwaardigheid van je boodschap, het kan voor een marketeer heel belangrijk, zo niet essentieel, zijn. Maar hoe zorg je daar nou voor? Vaak wordt storytelling (een term met een haast mythische kracht) hiervoor ingezet. Maar het is niet zozeer de kwaliteit van de storytelling als wel de keuze voor een genre die een bepalende invloed heeft op de geloofwaardigheid van je boodschap.
Voorbeeld: het genre van de commercial. Je kan er mooie verhalen mee vertellen. Het maakt niet uit of het echt is of niet. De kijker snapt dat het is nagespeeld en zet argwaan en afstand even uit. We weten echt wel dat KPN geen kinderen uit bomen redt (de prachtige KPN groen commercial). We weten dat dat jongetje een acteur is en dat is prima. Binnen het genre mag dat. We doen mee. We leven mee. We juichen mee. Zolang je je maar houdt aan de regels en wetten van het genre.
Zo is en blijft een commercial een verkoopboodschap. Dat verhoudt zich slecht tot bijvoorbeeld purpose marketing. Beweringen zoals De Rabobank die claimt het wereldvoedselprobleem op te lossen vallen daarom slecht. Niet omdat je storytelling rammelt (het zijn super goed gemaakte commercials) en ook niet omdat je een mooi doel nastreeft (wie kan daar nou op tegen zijn?), maar omdat je de regels van het genre niet respecteert. De reactie van de consument is voorspelbaar: ‘Gaan ze nu claimen de wereld te verbeteren, terwijl ze me gewoon van alles willen verkopen?’
Contentmarketing is over het algemeen geloofwaardiger. Al hangt de geloofwaardigheid sterk af van de keuze van het genre. Contentmarketing ontleent haar inspiratie aan de klassieke televisiegenres. Van het verenigen van oude geliefden tot het confronteren van mensen met andere meningen of het uitpluizen van misverstanden: je ziet het allemaal terug in video’s van merken. De originaliteit van populaire YouTubers en experts in viral video’s leunt vaak op de meer dan vijftig jaar oude televisie-industrie. Let er maar eens op hoe veel online succesnummers een variant zijn van Try before You Die, Fearfactor of Het familiediner.
De meeste genres in contentmarketing zijn onder te verdelen in twee vormen: documentaire en human interest.
Documentaires zijn echt-gebeurde verhalen uit de wereld om ons heen. Een mooie toepassing van contentmarketing vind ik Tony, de documentaire over het ontstaan van het chocolademerk Tony Chocolonely. Reality, zoals het volgen van politie, brandweer of ambulancepersoneel is een typische televisiedocumentairevorm. KLM past dit genre toe in de Cockpit Tales.
Human interest programma’s zijn in scene gezette situaties die je helpen beter te begrijpen wat het is om een mens te zijn. Het verrassen van mensen met een cadeau, een hereniging met een geliefde, een reizende rechter, een reünie enzovoort. Worlds Apart van Heineken, Automodus van Interpolis, en Love beats Money van ING zijn allemaal contentmarketing-toepassingen van human interest.
Niet alle genres zijn gelijk
Sommige genres zijn oprechter dan de ander. Een soap is minder geloofwaardig dan een human interest programma. De films van De Bijenkorf waarin kinderen hun moeder verrassen met zelfontworpen jurken zijn human interest. Of de gewone mensen in de ‘Real Beauty Sketches’-campagne van Dove. Ze zijn echt. Die momenten zijn waargebeurd, alleen dan met een camera erbij (en alle manipulatie van de werkelijkheid die daarbij hoort, ja, ja, ja). De camera zit er bovenop. We zien de echte emoties in de ogen van de hoofdpersonen.
De belangrijkste regel van het human interest genre is echtheid. Als maker torn je daar niet aan. Geen acteurs. Geen verzonnen verhalen. Je mag best naar emoties toe werken. Je kunt momenten naar je hand zetten, situaties forceren. Maar de balans is fijnsnarig. Zoals de Real Beauty Sketches, die werken naar een emotie toe waar Dove wil uitkomen. Ze vergroten het moment uit. Maar: gemaakt met echtheid in de kern.
Show, don’t tell
Contentmarketingstrateeg Robert Rose zegt: ‘Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content marketing is showing the world that you are one.’ Dove vertelt niet wat ze echte schoonheid vindt, maar laat het zien. En De Rabobank had, in plaats van een reclamefilm, beter kunnen laten zien wat ze doet om het wereldvoedselprobleem op te lossen met een documentaire zoals Tony.
Storytelling – in welk genre dan ook – wordt vaak als de heilige graal van contentmarketing gezien. Maar er zijn andere vormen die minstens zo belangrijk zijn. Daar kom ik in de volgende editie op terug. Kun je niet wachten? Lees dan de hele white paper ineens, je kunt hem hier downloaden.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!