Tekst: Maarten Boksem & Ale Smidts
Maarten Boksem en Ale Smidts van de Erasmus Universiteit onderzochten in hoeverre hersenreacties op filmtrailers het commerciële succes van films voorspellen.
Decennia van onderzoek in de psychologie en marketing laat zien dat besluitvorming en keuzegedrag vaak plaatsvindt op een automatisch en onbewust niveau. Dit verklaart waarom we vaak zo slecht zijn in het voorspellen van onze toekomstige keuzes: we hebben niet direct toegang tot deze onbewuste processen.
Wat we denken of zeggen voorspelt daarom vaak weinig over wat we uiteindelijk kiezen en doen. In deze nieuwe studie wordt aangetoond dat het meten van (automatische en onbewuste) hersenreacties daadwerkelijk toegevoegde waarde heeft in het voorspellen van consumentengedrag.
Grote vlucht van neuromarketing
De laatste tien jaar is in het vakgebied van de neuroeconomie en neuromarketing veel onderzoek gedaan naar de hersenprocessen en consumentengedrag. Met behulp van neurowetenschappelijke technieken als hersenscans (fMRI) en het elektro-encefalogram (EEG) kan worden bepaald hoe het brein reageert op een product of een reclame.
Hierdoor weten we steeds beter hoe keuzes voor producten ontstaan. Er zijn wereldwijd aanbieders zoals Nielsen Consumer Neuroscience, NeuroInsight, en Neurons Inc. die hoofdzakelijk EEG toepassen in hun marketingadvies.
Het Nederlandse bedrijf Neurensics is een van de weinige neuromarketingbedrijven die fMRI toepast. Maar voegt het meten van hersenreacties inderdaad waarde toe aan conventioneel marktonderzoek (zoals enquêtes)?
Neuromarketingbedrijven claimen succes. Ze geven aan dat hersenreacties inderdaad helpen bij het ontwikkelen of pre-testen van producten en reclame.
Mensen hebben immers geen of moeilijk toegang tot hun automatische en onbewuste motieven voor hun gedrag. Door het meten van hersenreacties verkrijgen we over deze impliciete reacties en processen objectieve data, bijvoorbeeld over de activatie van geheugenprocessen, de emotionele respons, of de mate waarin een commercial de aandacht trekt.
Deze informatie kan vervolgens gebruikt worden om toekomstige keuzes beter te voorspellen.
De laatste jaren zijn er diverse academische studies uitgevoerd met fMRI die lijken aan te tonen dat hersenreacties inderdaad beter de markt voorspellen dan wat mensen zeggen in enquêtes (self-report). Maar bij dynamische stimuli zoals commercials is het belangrijk dat er een gedetailleerde evaluatie wordt gemeten. Op die manier krijgt de marketeer een beter inzicht in hoe een commercial precies verwerkt wordt en welke scene goed of juist slecht werken. Op basis hiervan kan de reclame vervolgens ook worden geoptimaliseerd.
Deze zogenaamde hoge temporele resolutie is dan ook precies de reden dat EEG in de neuromarketingpraktijk zo veel gangbaarder en populairder is dan fMRI.
Wel in een comfortabele stoel
Daarnaast is er bij de meting van het EEG sprake van een natuurlijker kijkgedrag: mensen hebben weliswaar een kapje met elektroden op hun hoofd (een soort badmuts) maar zitten in een comfortabele stoel te kijken naar een groot scherm met uitstekende geluidskwaliteit.
Dat is een andere ervaring dan het liggen in een nauwe, luidruchtige buis van de fMRI scanner.
Tot slot is EEG ook relatief goedkoop. Het was echter nog een openstaande vraag of EEG-hersengolven de marktreactie goed voorspellen en of het iets toevoegt aan wat mensen zelf kunnen rapporteren in een enquête. Dat was de reden dat we in het Erasmus Centre for Neuroeconomics aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit een onderzoek hebben opgezet om de claims van neuromarketingconsultants te testen.
Kort gezegd: bevat de EEG hersenreactie unieke informatie die iets extra toevoegt aan conventionele methoden in het voorspellen van consumentengedrag en marktsucces?
Het voorspellen van marktsucces
Door middel van EEG hebben we de hersenreacties gemeten van 32 deelnemers (studenten) die ieder achttien filmtrailers te zien kregen. De trailers waren van films die men niet eerder had gezien. Een trailer is niet alleen een korte versie van de film zelf, maar is ook de belangrijkste reclame die interesse voor de film dient op te wekken. We hebben films geselecteerd uit de periode 2000-2010 die sterk verschilden in marktsucces (marktsucces gemeten door box office-resultaten in de Verenigde Staten).
De dataverzameling verliep als volgt.
Een deelnemer kreeg de dvd-cover te zien en vervolgens de trailer (de meeste trailers duren zo’n twee minuten). Tijdens het kijken naar de trailer werd hun EEG gemeten met behulp van 64 elektroden zodat we een gedetailleerde meting krijgen. Na iedere trailer werd de deelnemers vervolgens gevraagd hun oordeel (waardering) aan te geven op een schaal van 1 tot 10 en tevens hun aankoopbereidheid.
Waardering en aankoopbereidheid bleken zeer sterk te correleren zodat we in het vervolg alleen de resultaten voor waardering vermelden. De achttien trailers werden in willekeurige volgorde aangeboden.
Daarna werden ze naar een tafel geleid met daarop de achttien dvd’s van de films die ze zojuist gezien hadden. Hen werd gevraagd de dvd’s te ordenen naar voorkeur (dit noemen we hun ‘eindrangorde’).
In de praktijk van neuromarketingonderzoek met EEG wordt vaak van te voren bepaald welke hersengolven relevant en interessant zijn. Die methode hebben we hier niet toegepast. We wilden juist zo objectief mogelijk uitzoeken welke hersengolven voorspellend zouden zijn. We hebben gekozen voor een zogenaamde ‘whole brain, broad spectrum’-analyse waarbij we dus de gehele breinactiviteit meenemen in onze analyse, en vervolgens onderwerpen aan stringente statistische tests.
Zowel het EEG als de (self-report) waardering bleken sterke voorspellers van de individuele keuzes die de proefpersonen maakten. We vonden dat hoe hoger de amplitude van de EEG oscilaties in de beta frequentieband (16-18hz) tijdens het bekijken van de trailers, hoe hoger de proefpersonen deze film plaatsten in hun individuele eindrangorde (zie kader).
Eerder onderzoek toonde aan dat hogere amplitudes van het EEG-signaal in de beta-band samenhangt met het verwerken van beloningen, terwijl lagere frequenties (met name in de theta-band) samenhangen met verliezen, fouten en andere negatieve uitkomsten.
Dus, hoe meer het brein van de proefpersonen reageerden op de trailer alsof het een beloning was, hoe sterker hun voorkeur voor deze film.
Naast de activiteit in de beta-band bleek ook de waardering een sterke voorspeller van de keuzes die de proefpersonen maakten in termen van de dvd’s die uiteindelijk hoog in de eindrangorde terecht kwamen.
Maar wat belangrijk is, is dat wanneer we het EEG-signaal toevoegen als voorspeller, de verklaarde variantie van het keuzegedrag significant toenam in vergelijking met het voorspellend vermogen van alleen de waardering. Deze bevinding laat zien dat er unieke informatie in het EEG-signaal zit en dat juist de combinatie van gerapporteerde waardering en EEG het uiteindelijke keuzegedrag het beste voorspelt.
Duidelijke relatie
De resultaten waren nog opmerkelijker en sterker met betrekking tot het voorspellen van de voorkeuren van de gehele populatie. We vonden dat waardering (zoals aangegeven door de proefpersonen zelf) een slechte voorspeller van het box office-succes van de films was, terwijl het EEG-signaal daarentegen wel een sterke voorspeller was van succes (de voorkeur van de populatie).
We vonden een duidelijke relatie tussen het succes van een film en oscillaties in de gamma frequentieband in het EEG (>60Hz) van de proefpersonen terwijl ze naar de desbetreffende trailer keken: hoe hoger de amplitude van het EEG-signaal in deze frequentieband, hoe meer omzet deze film genereerde (in de VS).
Activiteit in de gamma frequentieband is in eerder onderzoek gerelateerd aan een staat van verhoogde alertheid en gefocuste aandacht. Met andere woorden, hoe meer proefpersonen zich inleefden in de trailer, hoe populairder de film in de bioscoop was, onafhankelijk van de individuele voorkeuren van de proefpersonen (die niet samenhingen met gamma-activiteit of box office-succes).
Een opvallend resultaat: de hersenactiviteit van een kleine groep Nederlandse proefpersonen kan voorspellen hoe goed een film het gaat doen in bioscopen in de VS.
Blijf realistisch
De resultaten doorstaan stringente statistische testen, dus het is onwaarschijnlijk dat zij berusten op toevalsbevindingen. Toch is het belangrijk om realistisch te blijven en niet te ‘over-claimen’. Het aantal proefpersonen in deze studie was relatief klein en het is belangrijk om deze bevindingen te repliceren, zowel met andere trailers als met andere typen commercials en met andere proefpersonen om er zeker van te zijn dat deze resultaten stand houden, ongeacht het specifieke geteste materiaal of de specifieke populatie die we testen.
Ons lab is momenteel bezig met deze vervolgstudies, waarvan we de resultaten hopelijk binnenkort kunnen publiceren.
Desalniettemin kunnen de resultaten van deze studie belangrijke implicaties hebben voor bedrijven: zelfs een kleine toename in het vermogen om te voorspellen wat succesvol zal zijn en wat niet, kan leiden tot een relatief grote toename in omzet. De resultaten geven ook aan dat neuromarketingbedrijven wellicht naar andere hersengolven moeten kijken om marktvoorspellend te zijn dan wat ze nu gewoonlijk doen.
Wij hopen dan ook dat neurowetenschappelijke methoden en maten in de toekomst een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan de marketingstrategie van bedrijven.
*Maarten Boksem (mboksem@rsm.nl) is associate professor en Ale Smidts (asmidts@rsm.nl) is hoogleraar bij de vakgroep marketingmanagement, Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit. Onderzoek van hun hand is verschenen over de hersenprocessen die onderliggend zijn aan het effect van beroemde personen in reclame en sociale beïnvloeding. Ale Smidts is tevens bestuurslid van brancheorganisatie de Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA)
Het paper ‘Brain responses to movietrailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success’, geschreven door Maarten A.S. Boksem en Ale Smidts, is gepubliceerd in het Journal of Marketing Research 52 (4), 482-49
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 3
