Begin deze week maakte KPN bekend dat het een online muziekmagazine introduceert; Music State, een mobile first magazine met nieuws over dance, hiphop en live music. KPN wil met Music State heel coole content publiceren. Die content maakt de telecommer natuurlijk niet zelf. Er wordt een onafhankelijke redactie ingehuurd, zeg maar ‘curatoren met verstand van coole muziek. Het magazine wordt dan ook gemaakt in samenwerking met uitgever Wayne Parker Kent.
Met de lancering van Music State wil KPN het merk verjongen. Het jongerenmerk Hi, dat onder de KPN-vlag opereerde, is immers door de telecommer uit de markt gehaald. Wat voor gevolgen heeft dat? We legden een aantal vragen voor aan Yvette Belt, manager marketing communicatie KPN.’
Hoe past Music State onder centrale merkgedachte van KPN, ‘Voel je vrij’?
‘‘Met “Voel je vrij” willen we mensen laten ontdekken welke mogelijkheden mensen tegenwoordig allemaal hebben om verbonden te zijn met de wereld om hen heen. En precies op een manier zoals zij dat willen. Dat noemen we de nieuwe vrijheid. Zo hebben we dat ook toegepast in de recente peutercommercial. Alle initiatieven die we daarna ontplooien, tellen daarbij op. Daarbij willen we af van de letterlijke doorvertalingen van off- naar online media en vice versa. Het gaat er om dat onze merkmissie overkomt op een voor de doelgroep meest aantrekkelijke manier. “Het nieuwe geïntegreerde denken” noemen we dat.’
Nu de stekker uit jongerenmerk Hi is getrokken, dienen jongeren aangesproken te worden vanuit KPN. Hoe gaat Music State daarbij helpen?
‘Vanuit mijn merkenhart deed het pijn dat we gingen stoppen met Hi. Dat zeg ik heel eerlijk. Aan de andere kant gaf het heel veel mogelijkheden voor KPN om ons te gaan verbreden en om ons te verjongen. Jongeren willen ontdekken. Niet alleen op het gebied van mobiele technologie, maar het hele leven. Wij willen ze met Music State helpen om muziek te laten ontdekken.’
Hoe voorkom je met die verjonging de oudere doelgroep niet wegjaagt?
‘Na ons initiële verdriet zijn we snel gaan kijken wat voor mogelijkheden er zijn, dus we zijn de doelgroep ingedoken en vooral de oudere doelgroep versus de jongere doelgroep. Wat vinden zij van “Voel je vrij” op dit moment? Klopt dit? Nou, het mooie om te zien was dat iedereen er in meeging. Ook hebben we uitingen á la Hi laten zien. De oudere doelgroep vindt dat heerlijk. Zelfs bij mensen van boven de 50 en 60 werd het heel goed getest. Die vinden het heerlijk om zich jong te voelen, dus je kan daar echt wel een grote stap maken. We kijken hoe we KPN nu meer kunnen gaan stretchen.’
Dus de coolness van Music State moet afstralen op KPN?
‘Ja, dat mag je zo zeggen. Dat de stap groot is voor het merk, realiseert zij zich ook wel. We moeten goed kijken naar de rol van KPN binnen Music State. Het gaat om Music State en het KPN-merk is daar ondergeschikt aan. Anders is het echt niet relevant voor deze mensen.’
Lees hier hoe merkstrategen denken over de verjonging van het merk KPN: ‘KPN moet nu niet ineens hip and happening willen worden'
