Philips heeft een nieuw duurzaamheidsprogramma. De kern: het leven van drie miljard mensen verbeteren. En wereldwijd betere toegang tot zorg, vooral voor vrouwen en kinderen. Nanda Huizing over de achterliggende gedachten. ‘Wij willen laten zien dat we een heel ander bedrijf zijn geworden.’
In de week waarin Nederland een zetel kreeg in de Veiligheidsraad en demissionair minister-president Rutte de Algemene Vergadering van de VN toesprak, maakte Koninklijke Philips in New York een ambitieus duurzaamheidsprogramma bekend. Dat gebeurde tijdens de zogeheten Social Goods Summit, een jaarlijks evenement onder vlag van de VN, waarbij ‘thought leaders’ uit de hele wereld samenkomen om te praten over hun bijdrage aan een betere wereld. Het omvat, aldus het begeleidend persbericht: ‘een reeks mondiale programma’s om in een aantal regio’s de toegang tot gezondheidszorg mogelijk te maken en te versterken’. Tegelijk maakte Philips bekend zijn eerdere doelstelling ‘voor gemeenschappen met slecht toegankelijke zorg uit te breiden’. Het concern beoogt voor deze gebieden vanaf 2025 elk jaar het leven van 300 miljoen – was 100 miljoen – mensen te verbeteren. De focus ligt daarbij op vrouwen en kinderen.
Bedoeling
Ceo Frans van Houten legde in het begeleidende persbericht de achterliggende bedoelingen uit: ‘Bij Philips zijn we van mening dat er altijd een manier is om het leven te verbeteren. Daarom hebben we ons ook ten doel gesteld om vanaf 2025 elk jaar het leven van drie miljard mensen te verbeteren. We zijn al een heel eind op weg: vorig jaar zijn 2,1 miljard mensen met Philips in aanraking gekomen.’
Loyaliteitsprogramma
Opmerkelijk onderdeel van de uitgebreide duurzame plannen is een loyaliteitsprogramma, ‘Better me, better world’, waarbij consumenten in ruil voor korting op producten en eenmalige registratie uit vijf doelen kunnen kiezen. Dat varieert van programma’s voor een gezondere levensstijl (tegen zwaarlijvigheid) tot steun aan de Hartstichting. Mede op basis van deze stemming bepaalt Philips na 2018 de specifieke richting van haar goededoelenbeleid.
Puzzel
Een week na de aankondiging spreek ik op Philips’ hoofdkantoor een tevreden Nanda Huizing. Huizing – lid van het internationale brand team – ziet de contouren van het bouwwerk duidelijk voor zich. ‘De stukjes van de puzzel vallen op hun plek. Het klopt allemaal. De strategie is helder, onze missie en visie is helder. Het klopt bij wat voor soort bedrijf we zijn.’
Ik las de persdocumentatie en dacht: hier gebeurt wel heel veel tegelijk. Er wordt gesproken over het leven verbeteren van drie miljard mensen, maar ook over dat van 300 miljoen vrouwen en kinderen voor 2025. En dan is er ook nog een loyalty-programma aan die doelen gekoppeld. Wat is nu precies het overall idee?
‘We zijn een merk met een maatschappelijk missie. En dit gaat over hoe je daar als marketing- en communicatiemanager inhoud aan geeft. De gebroeders Philips hebben ooit het licht naar de wereld gebracht. Ze hebben Eindhoven gebouwd. Ze waren sociaal zeer bewogen. En dat is Philips nog steeds. Vertaald naar het nu is het onze missie met producten en innovaties daadwerkelijk levens redden. Tegen 2025 willen we 3 miljard levens verbeteren op jaarbasis. We zitten nu op 2,1. Dat zijn geen loze getallen. Dat wordt gemonitord, gebenchmarked en dat is echt gebaseerd op de producten en diensten die we hebben.’
Maar toch. Het klonk mij een beetje ‘hoog over’. Wij willen de wereld redden. Hoe maak je die missie om het leven van 3 miljard mensen te verbeteren concreet?
‘Philips is een aanbieder van gezondheidstechnologie die zich richt op het verbeteren van het leven en de gezondheid van mensen. En dat wordt gewoon gemeten, geaudit. En dat kan per land worden bekeken. Ik zie dat bijvoorbeeld in cijfers terug voor de Benelux. Hoeveel mensen raken we met onze innovaties.’
In aanraking komen met Philips en het leven verbeteren: is dat hetzelfde?
‘Ja. Hoeveel mensen helpen we met onze innovaties, bijvoorbeeld met scans, of met minimaal invasieve operaties, bijvoorbeeld een hartoperatie via de lies. Dat is de ene kant. Op de Social Good Summit hebben we aangekondigd dat we onze steun aan het programma ‘Every Woman, Every Child’ op jaarbasis gaan verdrievoudigen. Dat betekent dat we ervoor gaan zorgen dat 300 miljoen vrouwen en kinderen op moeilijk bereikbare plekken toegang tot zorg krijgen. ‘
Wat zijn dan precies de concrete doelen?
‘Een van de focus areas is mother and child care. We ontwikkelen toolkits waarmee vrouwen in afgelegen gebieden onderzocht kunnen worden op mogelijke complicaties bij de zwangerschap. Dat doen we samen met het internationale Rode Kruis. En nee, daarbij gaat het niet per se over de inzet van Philips-apparatuur. Het is voor een belangrijk deel ook gewoon het leveren van expertise en funding vanuit de Philips Foundation. Het grote plaatje is dat we via ons merk, onze innovaties en onze producten de levens van mensen overal ter wereld willen verbeteren. Dat gaat om onze rol in de maatschappij – doing good in the world. Als marketeer moet je dat naar het merk vertalen. Je hebt een rol intern en richting leadership. Wat speelt er in de maatschappij en wat wil de consument. We zien steeds meer sociale ondernemingen opkomen, bedrijven die gedreven worden door het feit dat ze iets willen betekenen in de wereld. En daarnaast weten we uit onderzoek dat 85 procent van de mensen verwacht dat merken een belangrijker rol in de maatschappij vervullen. Wij willen als merk een emotionelere verbinding met klanten en consumenten hebben. En met klanten bedoel ik dan de B2B-markt, de medische wereld, de managers die daarin besluiten nemen. Je moet inspelen op het sociaal maatschappelijk bewustzijn van de consument. Vandaar het programma ‘Better me, better world’. Daarin stellen we consumenten de vraag: wat wordt de richting van de funding van de Philips Foundation? Beslis daarover mee.’
Je zegt: wij willen meer emotionele verbinding met de consument. En de consument wil meer sociale betrokkenheid. Dus doen we dat. Maar je doet het toch vooral omdat je het als bedrijf zelf wilt?
‘Beide. Natuurlijk. Je doet het omdat het in je dna zit en omdat er een maatschappelijke behoefte aan is. Maar die wil je inhoud geven in de connectie met je klant. Dat is het verschil tussen purpose driven marketing en being purpose driven. En dat laatste geldt voor Philips. Wij zijn purpose driven. Dat heeft bij ons ook nog een diepere gelaagdheid, omdat onze producten ook daadwerkelijk meehelpen aan het verbeteren van levens.
Maar moet je zelf niet je prioriteiten kiezen? Nu laat je het in feite de consument doen.
‘Wij geven wel een richting. Alle doelen gaat over toegang tot zorg of gezondheid.’
Een van die vier gaat over obesitas. Is dat ook toegang tot zorg?
‘Het gaat over gezondheid en gezondheidszorg, onze markt. Maar even inhakend op wat jij zegt. Ik vind je stelling wel apart. Waarom zou je niet op de vraag van de consument inspelen? In de online wereld kan iedereen met merken communiceren. Dat is in principe vrij oppervlakkige communicatie. Hoe ga je daar nu verdieping aan geven? Dat doe je door goed te luisteren naar wat men wil. Voor mij wordt het veel zinvoller door in te spelen op de behoeften. Daardoor maak je een betere verbinding.’
Omdat ik denk dat het een intrinsieke motivatie zou moeten zijn. Als je de keuze voor het goede doel uit de markt gaat halen, wordt het onduidelijk of het gebeurt vanwege het maatschappelijke doel of vanwege het profijtelijke doel.
‘Het moet passen bij je merk. Het zou wel bizar zijn als je je geld en je resources ineens aan heel andere doelen besteedt. Wij willen laten zien dat we een heel ander bedrijf zijn geworden. Dat we een keuze hebben gemaakt in de richting van gezondheid en gezondheidszorg. Dan moet je ook al je activiteiten in branding die richting op sturen. En dat doen we. De communicatie verloopt steeds meer via een communicatieplatform, met als uitgangspunt: there’s always a way to make life better. Het platform is een nieuwe stap in onze brand positionering. In innovation and you. Die wordt relevant gemaakt voor de consument en de professionele klant. Dat ‘leven verbeteren’ gaat over onze missie. En het feit dat er altijd een manier is om dat te doen, gaat over innovatie - een van onze kernwaarden. Dat platform wordt steeds sterker ingezet. Voor consumenten en voor de professionele klant. Wat maakt het leven voor een consument of een B2B-professional nu beter?’
En?
Een voorbeeld van dat laatste: wij zorgen ervoor dat ziekenhuizen, zoals dat heet, ‘naadloze’ zorg kunnen leveren. Wij willen mensen, data en technologie naadloos met elkaar verbinden. Een paar maanden geleden hebben we bijvoorbeeld een nieuw systeem voor de OK geleverd, de Azurion. Dat is een platform, inclusief beeldvorming en informatiebeheer waarbij de chirurg alle informatie van de patiënt op een groot scherm in de OK en op een tablet aan tafel tot zijn beschikking heeft. Live beelden van de operatie en patiënteninformatie ineen. Geloof het of niet: dat bestond niet. Voorheen moest de chirurg regelmatig bij de patiënt vandaan om die informatie op te vragen. Nu is dat in één klik voorhanden. Een chirurg omschreef het als de stap van de tamtam naar de iPhone.
Wie is Nanda Huizing?
Ze is al jaren de stille kracht achter de bijna ongeloofwaardig goede reputatiecijfers van Koninklijke Philips. Ingetogen, bescheiden, bepaald geen extravert podiumbeest maar een rustige bouwer. Nanda Huizing, head of brand, communications & digital voor de Benelux, is iemand die graag de verschillende onderdelen van de communicatie- en marketingmix aan elkaar knoopt, waardoor ‘het klopt en elkaar versterkt.’ Toch zijn die jarenlang hoge reputatiescores geen vanzelfsprekendheid. Vooral het afgelopen jaar was het spannend. Het was het jaar immers van de ontknoping, het jaar waarin Philips koos voor een scheiding tussen de lichtdivisie en healthcare. Die heldere keuze, ondersteund door strakke communicatiecampagnes, betaalde zich over 2016 terug met een reputatiecijfer dat vrijwel nooit voorkomt.
Reputatiecijfer 8
Philips haalde bijna een 8, wat in absolute reputatiecijfers uitzonderlijk is. Het rapportcijfer was ook hoger dan in voorgaande jaren. ‘Een bevestiging voor het feit dat de splitsing van het concern helder en duidelijk naar alle doelgroepen is neergezet.’
Zo vatte niet alleen Huizing het op, ook in de directiekamer zag men het als een compliment voor de gekozen koers. Huizing zag vrijwel onmiddellijk na de bekendmaking van de splitsing dat de boodschap gewaardeerd werd. ‘De reputatiecijfers gingen al in de eerste maand na de campagne omhoog en dat is ook zo gebleven.’
Uitbetalen
Dat Philips al voor de tiende keer achtereen de eerste plaats bezet, mag de spanning van de prijs danig verminderen: voor Huizing en haar team was het helemaal niet vanzelfsprekend. Want er was wel degelijk onzekerheid of de keuzes van Philips helder genoeg over het voetlicht waren gebracht. Maar het denkwerk betaalt zich uit. ‘We hebben met het team een heel heldere communicatiearchitectuur neergelegd, waarbij het draaide om de vraag: wat is het nieuwe Philips? Hoe gaan we jouw leven verbeteren? Dat hebben we inhoud gegeven met een merkcampagne via brand advertising en daar hebben we een aantal lagen onder gelegd om de campagne met persoonlijke verhalen verder inhoud te geven.’
Hoe gaat het communicatieplatform er precies uitzien?
Er zijn drie niveaus. Het gaat over het merk, over inspiratie en over productcampagnes. Je maakt een veel sterkere link met het merk als je kunt laten zien hoe een product jouw leven beter maakt. Het is overigens niet één site. Je komt de content en de verhalen op verschillende sociale media tegen. Op LinkedIn komt de meer professionele content, met zowel internationale als lokale verhalen. Bij de consumentencommunicatie wordt Facebook belangrijk. De site Philips.com is de home hub. Daar is alle content verzameld. Daar kun je doorzoeken. We gaan dit ook in nieuwe productcampagnes gebruiken. Dit is een communicatieplatform waar we de komende jaren echt op door gaan bouwen.’
Ik sprak tien jaar geleden Harry Hendriks, directeur Philips Nederland. Ook toen ging het over duurzaamheid. Waarom zetten jullie daar in je communicatie nu pas zo zwaar op in?
‘We hadden er al eerder meer mee kunnen doen, maar het was niet onze focus. We doen het al heel lang goed in duurzaamheid. Maar nu past het allemaal in elkaar. Het is een mooie puzzel en alles versterkt elkaar. Het klopt bij wat voor bedrijf we zijn en het klopt bij wat men verwacht in de maatschappij. Het past bij de tijdgeest.’
Je zegt eigenlijk: tien jaar geleden was de behoefte vanuit de consument minder groot en dat gaf ons minder aanleiding om het te communiceren.
‘Nee, dat zeg ik niet. Maar er lag minder de focus op in de communicatie. Tien jaar geleden hadden we een heel andere brand positioning. Toen was het sense and simplicity. Het werd ook niet zo gemakkelijk opgepikt toen. Je ziet nu álles via social. De onrust is groter. Dat daardoor de vraag van de consument ook groter is om een maatschappelijke rol te spelen met je producten en met je gedrag is logisch.’
Better me, better world. Daar zit een zeker eigenbelang in. Jij krijgt korting, wij krijgen jouw gegevens en jij mag mede onze sociale doelen bepalen.
‘Ja, maar dat moet er ook in zitten. Mensen zoeken dat ook. Het is een loyalty-programma waarbij je als je je product registreert, kunt kiezen voor een van de goede doelen. Daarmee bepaal je de richting. Door je te registeren heb je een stem in de doelen die wij kiezen. Ook intern worden mensen geïnspireerd. Iedereen wil werken bij een bedrijf dat een bijdrage levert aan de maatschappij. Daar worden mensen enthousiast van. Je brengt de medewerker dichterbij. Zeker millennials willen werken bij een bedrijf dat goed doet.’
FOTO: DUCO DE VRIES
