Een van de dilemma’s voor marketeers is: besteden we expertises uit of halen we het in huis. Nu er meer content dan ooit wordt gemaakt, lonkt een in-house productie unit waarmee snel geschakeld kan worden. Marketeer Frank Pynenburg organiseerde in samenwerking met Stichting TICK* op de Embassy of Dutch Creativity in Cannes een rondetafelgesprek met kenners van productie- en klantzijde. Een verslag.
Videoproductie wordt minder complex
Videoproductie was vroeger ontzettend ingewikkeld en vereiste complexe en dure apparatuur. Hedendaagse smartphones zijn voorzien van geavanceerde camera's en de meeste computers hebben vooraf geïnstalleerde videobewerkingstools. Beau van Assem (Wefilm): ‘Met wat spullen gekocht bij de MediaMarkt maak je eenvoudig films en een paar uur later staat alles op internet.’
Met de groeiende behoefte aan content is een vraag die op veel marketingafdelingen wordt gesteld: waarom zouden we een extern productiebedrijf inhuren als we zelf die content ook relatief eenvoudig kunnen produceren?
Herkennen jullie de trend dat merken en bureaus steeds meer producties zelf gaan doen?
Rogier Sol (Wefilm): ‘Ja, absoluut. We zien dat steeds meer klanten – maar ook bureaus – de laatste tijd zelf zijn gaan produceren.’
Talmon Kochheim (VEA): ‘Maar laten we ook constateren dat er sowieso veel méér wordt gemaakt. We zijn veel meer met bewegend beeld bezig. En er zit ook een groot verschil in wat er gemaakt wordt. Je hebt hapsnap-content en de grote producties, en alle gradaties die daar tussenin zitten. We zien wel dat er veel meer zélf wordt gemaakt. De vraag is natuurlijk of dat met kwaliteit, kosten dan wel gemakzucht te maken heeft.’
Volgens Darre van Dijk , Chief Creative Officer van TBWA\Neboko gebeurt het tegenovergestelde juist ook. ‘We zien ook al langer dat productiemaatschappijen reclamebureau aan het spelen zijn. Dat ze zich bezig gaan houden met het concept en het idee, terwijl dat voorheen alleen door het reclamebureau werd gedaan.’
Ana Henriques, Manager Branding en Campagnes TUI & Kras geeft een duidelijke verklaring voor het feit dat steeds meer merken producties zelf doen: ‘Wij als TUI hebben zo ontzettend veel behoefte aan content; dat moet je gewoon zelf doen. Denk aan foto’s en video’s van hotelkamers, resorts en cruises. Dit zijn relatief simpele producties en het zou budgettair niet verstandig zijn om deze volledig uit te besteden.
Kunnen merken zelf content produceren?
Geraldo Vallen (CZAR): ‘Natuurlijk kunnen merken dat. De vraag is alleen wat ze precies willen. Zijn ze op zoek naar schermvullend materiaal en betalen ze voor uitzending óf willen ze content die mensen raakt en wordt doorgestuurd? Productiemaatschappijen kunnen zich volledig op contentproductie richten. Daarin uitblinken is dan een voorwaarde.’
Wat Darre van Dijk betreft is de ontwikkeling om producties in huis te nemen een natuurlijke reactie op de huidige tijdgeest. ‘We leven in een wereld waarin bijna alles via video verteld wordt. Maar klanten kunnen niet dezelfde budgetten hanteren als voor commercials. Bureaus moeten daarop inspelen. Wij hebben onze eigen productie-unit Vidiboko opgezet vanuit de behoefte om sneller te produceren voor minder budget. Met dat verschil dat je wel gebruikmaakt van het creatieve talent dat rondloopt bij Neboko.’
‘We werken nog steeds met andere productiehuizen’, vervolgt Van Dijk. ‘Sterker nog, we kiezen voor specialisme en dus selecteren we de beste regisseurs voor de job. Dat betekent dus ook we niet alles met Vidiboko doen.’
Ana Henriques: ‘Ik geloof in het ontkoppelen van de hele productieketen. Het idee van een one-stopshop is achterhaald. We gaan gewoon op zoek naar de beste specialisten en huren die in naar gelang onze behoefte. Wat we ook wel eens doen is het idee bij een bureau afnemen en de productie zelf of bij een andere partij beleggen.’
Op welke manier kunnen partijen zich onderscheiden?
Beau van Assem: ‘Als productiehuizen moeten we ons onderscheiden door de kwaliteit van het werk en de concepten die je verder ontwikkelt. Met Wefilm hebben we wel een niche aangesneden, waarin we onderscheidend zijn door het soort content dat we maken.’
Ana Henriques: ‘De meerwaarde zit ‘m in het resultaat: het onderscheidend idee. Dat is iets wat een reclamebureau beter kan.'
Niet uitbesteden, niet zelf-doen, maar een hybride vorm
Albert Heijn maakte onlangs bekend op een meer hybride manier te gaan samenwerken met bureaus. Samen met TBWA\Neboko lanceerde de supermarktketen AH Studio, waarin Albert Heijn met reclamebureaus samenwerkt aan content en campagnes. Deze nieuwe manier van werken moet vooral voor meer slagkracht, wendbaarheid en snelheid zorgen.
Talmon Kochheim: ‘Als we 5 jaar geleden hier hadden gezeten hadden we dit hybride model waarschijnlijk niet kunnen voorspellen. Dus hoe de wereld er over 5 jaar uitziet, kunnen we ook niet voorspellen. Laten we de komende tijd gaan tellen hoeveel merken Cannes Lions gaan winnen met in-house gemaakte producties. Dan kunnen we zien of het ook een kwalitatieve beweging is.'
Hoe ziet het productielandschap er over 5 jaar uit?
Rogier Sol: ‘Over 5 jaar zien we dat klanten nog meer producties in huis hebben genomen. Dat zien we nu al bij een aantal vooraanstaande merken, die top-producers en bureaumensen in huis hebben genomen. Dat gedeelte wordt steeds groter. Er zal zeker behoefte blijven aan kwalitatief goede content en daarmee blijft ook het bestaansrecht van productiehuizen overeind.’
Ana Henriques: ‘Alle ontwikkelingen zijn bijna golfbewegingen. Ik denk dat merken ook wel gaan zien dat eigen producties niet zaligmakend zijn. Er zitten veel valkuilen in dit soort trajecten. Uiteindelijk gaat het toch om het idee. Daar zijn bureaus simpelweg beter in, dus ik verwacht dat meer merken voor die ideeën toch weer naar de bureaus teruggaan.’
Darre van Dijk: ‘Productiehuizen zullen ook hun weg moeten vinden in de tijdgeest waarin we leven. Sommige partijen zullen groeien. Sommige zullen moeten afslanken. Verandering is niet per definitie slecht. Het is aan eenieder om daar op de juiste manier mee om te gaan.’
Ana Henriques spreekt ook een hoop uit: ‘Als we meer tijd zouden besteden aan elkaar begrijpen en verbinden in plaats van werk afpikken, zouden we leuker samenwerken en nog beter werk leveren.'
* Dit artikel is geschreven door Frank Pynenburg, freelance marketingprofessional
* Stichting TICK biedt financiële ondersteuning aan initiatieven die betrekking hebben op de kwaliteit van audiovisuele werken van de reclamebranche in Nederland.
Woensdag 10 juli wordt het Cannes Lions-seizoen afgeloten met The One that Got Away in Tuschinski Amsterdam, georganiseerd door Orange Lions.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!