De vele uiteenlopende uitspraken over de generatie millennials en generatie Z vliegen ons nog om de oren, terwijl de opvolgende generatie al om de hoek komt kijken. Ook als online marketeers hebben wij hier rekening mee te houden; we leven tenslotte in een tijdperk waarin technologie zich razendsnel blijft ontwikkelen en de jonge generatie mee ontwikkelt. Voor ons is het de kunst om die nieuwste technologieën te begrijpen, op de juiste manier in te zetten en de generaties de juiste boodschap voor te schotelen. Wij als Merkle doen dan ook niet voor niets aan people-based marketing.
Maak kennis met de iGeneration, Screenagers en techkids, oftewel: Generatie Alpha, geboren vanaf 2010. Deze generatie wordt zo genoemd omdat dit de eerste (Alpha is de eerste letter in het Griekse alfabet) gehele generatie is die in de 21ste eeuw is geboren.
Weer zo’n uitgekauwde theorie over een nieuwe generatie?
Ik ga jullie geen antwoord geven op de vraag of de Alpha generatie beter is dan generatie Z, of het een zeikgeneratie is of niet, of dat we onze manier van werken weer eens helemaal om moeten gooien naar hun behoeften. Waar ik jullie wel over ga vertellen is de manier waarop deze generatie denkt en hoe we daarin mee kúnnen groeien. Hoe cliché ook, de kids die nu maximaal zo’n 10 jaar jong zijn, zijn de toekomst en halen hun ouders in met hun kennis over technologie. Ze zijn opgegroeid met een iPad en kennen over het algemeen geen leven zonder internet. Dit blijkt ook wel uit het feit dat 55% van de 3-4 jarigen regelmatig een tablet gebruikt (Yellow Communications, 2018), waardoor ze op een nieuwe manier leren, spreken en reageren. Nagenoeg alle vraagstukken kunnen tegenwoordig online worden opgezocht, waardoor er in het dagelijks leven meer tijd ontstaat voor grotere en serieuzere kwesties.
Generatie Alpha kenmerkt zich dan ook als superspecialist in technologie. Daarbij komt dat deze generatie een aandachtsspanne van nog maar 8 seconden heeft door de enorme hoeveelheid aan informatie die ze voorgeschoteld krijgen. Een behoorlijk verschil met de 13 seconden van de voorgaande generaties (A Bigger Circle, 2019). Deze generatie Alpha weet goed informatie te filteren, ziet alleen wat ze wil zien en laat zich niet meer vertellen wat ze moet doen. Als merk zijnde is het dus niet meer voldoende om alleen maar ‘aanwezig’ te zijn. Het push gedrag van adverteerders is deze nieuwe generatie zat en het wordt steeds makkelijker om zich hier volledig voor af te sluiten. De mogelijkheid om onafhankelijk te zijn en zelf invloed te hebben op content die getoond wordt, wordt steeds meer gewaardeerd.
Technologische ontwikkelingen vs. Alpha generatie
Duidelijk is dat de behoefte van de generatie meegroeit met de technologie. Social media kanalen creëren nieuwe trends en blijven hierdoor relevant. Zo zien we bijvoorbeeld dat online content steeds meer bestaat uit video, waardoor de populariteit van Youtube blijft groeien en het steeds jongere generaties aantrekt. Youtube ziet daarom ook een enorme groep aan jonge kinderen op hun platform verschijnen; meer dan een derde van de 3 tot 4 jarigen zit regelmatig op Youtube, samen met meer dan 50% van de 5 tot 7 jarigen (Frankwatching, 2018).
Daarnaast speelt ook de opkomst van voice een grote rol in het bereiken van jonge kids. De apparaten waar de kids van nu mee opgroeien worden dankzij artificial intelligence steeds intelligenter, waardoor ervaringen meer gepersonaliseerd worden. Hierdoor krijgen de kids steeds hogere verwachtingen. Internet of Toys wordt de nieuwe standaard, waarbij het ook een educatieve functie kan gaan innemen. Dit biedt de mogelijkheid voor de consument om meer interactie te hebben en zelf onderdeel te zijn van de content. De “traditionele” smartphone schermen krijgen met de komst van de voice functie meer concurrentie. Dankzij AI worden deze apparaten menselijker en wordt het steeds normaler om met ze te communiceren. De generatie Alpha verwacht dan ook op een normale manier een gesprek te kunnen voeren en heeft geen tijd en zin in een antwoord als: “Ik begrijp u niet, kunt u dat herhalen?”.
Uit onderzoek (MIT Media Lab, 2017) blijkt zelfs dat kinderen AI-assistenten zoals Google Home als betrouwbaar en vriendelijk beschouwen. Schermen zullen voorlopig nog niet verdwijnen, omdat de interactie ook gecreëerd wordt met augmented reality en wordt ingezet door kanalen zoals Snapchat. De interactie met een merk maakt dat er een langdurige relatie wordt opgebouwd met de consument, iets waar generatie Alpha veel waarde aan hecht. Dit maakt ook dat er content gecreëerd moet worden die een langere levensduur heeft. Authenticiteit en diversiteit spelen hierin een grote rol, door een groot scala aan onderwerpen en invalshoeken op een echte en natuurlijke manier te communiceren. Daarbij komt dat de generatie zich steeds meer bewust is van haar privacy en de data die door bedrijven worden verzameld en gebruikt. Het is voor merken dan ook noodzaak om transparant te zijn en vertrouwen te creëren bij de consument rondom dit gebied.
Hoe kunnen we inspelen op deze ontwikkelingen?
We hoeven straks als (online) marketeers natuurlijk niet alleen maar via pratend speelgoed te adverteren, maar de grote vraag is hoe we een generatie willen bereiken die zelf bepaalt wanneer zij iets willen zien of horen. Met de korte aandachtsspanne van deze generatie en het filter om bepaalde boodschappen wel of niet te zien, moeten we ook onze manier van communiceren aanpassen. Content moet zodanig vermakelijk en relevant zijn dat de boodschap blijft hangen en het de consument triggert om terug te komen voor verdere informatie. Daarbij ligt de focus van de boodschap niet meer bij het merk, maar bij het product. Dit moet er voor zorgen dat de generatie zich in eerste instantie vertrouwd voelt met de content, daar een connectie mee krijgt, en daarna pas naar de adverteerder kijkt als merk zijnde. Hierdoor wordt er een persoonlijke relatie opgebouwd voor de langere termijn. Hoe korter de boodschap en hoe meer interactie en emotie, hoe beter. Ook speelt het investeren in digitale assistentie een grote rol om aan de verwachtingen van generatie Alpha te kunnen voldoen. De nieuwste ontwikkelingen waarmee men nu al in aanraking komt bij merken zoals Nike, worden ook bij andere sectoren zoals supermarkten en verzekeraars verwacht.
Misschien denk je, wat doen we nu al met de informatie over een generatie die zich nog in de luiers bevindt? Ga dan na dat de generatie die tegelijkertijd is geboren met de iPad en Instagram, zich net zo hard ontwikkelt als beide devices en nu al hun ouders inhalen op het gebied van technologische kennis. Daarnaast hebben de ontwikkelingen niet alleen invloed op deze techkids, maar ook op de millennial-ouders en generatie Z. Laat staan hoe belangrijk het is om stil te staan bij hoe wij zelf invloed hebben op technologie en technologie op ons. Mensen staan tenslotte nog steeds centraal in ons werk. Wij noemen dit ook wel people-based marketing, of moet ik zeggen: Alpha-based marketing...?
Dit artikel is geschreven door Kia Karanko, Online Marketing Consultant bij Merkle Nederland.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!