Wie niet gelooft dat ’s werelds grootste biermerk voet aan de grond krijgt in Heineken-country is waarschijnlijk ouder dan 34. Met veel bravoure werd Bud afgelopen zomer in Nederland gelanceerd. De slogan ‘King of Beers’ straalt zelfvertrouwen uit. Sjors van Drie (senior brand manager Bud) legt in de tweede aflevering van de podcast #PRAATMETME, een initiatief van Blauw Gras in samenwerking met Adformatie en LAB-3, uit dat er in communicatie heel duidelijk is gekozen voor een jonge doelgroep.
Van Drie reageert op stellingen, die vooraf ook aan de Instagram-volgers van Blauw Gras en Adformatie werden voorgelegd.
Stelling 1: Het Amerikaanse biermerk Bud gaat in het chauvinistische Nederland nooit voet aan de grond krijgen.
Van Drie: ‘De stelling impliceert nogal wat dingen. Namelijk dat Nederland chauvinistisch is en daar ben ik al niet van overtuigd. Ik denk dat er op z’n hoogst sprake is van patriotisme in Nederland en dat we op bepaalde momenten vaderlandsliefde voelen. Ik vind chauvinisme veel te negatief klinken. Ik ben het er dus niet mee eens. De groep waar wij ons op richten, volwassenen van 18-34, is veel progressiever; globalisering hebben zij allang omarmt, ze staan open voor internationale merken. We hebben in onderzoek ook gezien dat er ruimte is voor een internationaal biermerk in Nederland. Dat blijkt wel uit hoe de Nederlandse biermarkt eruit ziet: de top vijf grote merken zijn allemaal Nederlands. Daarom denk ik dat er ruimte is voor een internationale speler.’
Van der Wel: Maar het is ook een aanval op Heineken toch?
‘Het is zeker geen aanval op een van de merken. Ik denk dat het én én is: we zullen marktaandeel winnen van de grote concurrenten en we kunnen marktaandeel winnen bij nieuwe consumenten. We zijn een veel inclusiever merk. Dat nationale tintje dat nu over de categorie hangt, maakt ons interessant voor andere consumenten. Dat zit hem ook in de smaak, het is minder bitter, die interessant is voor een bredere groep mensen.’
Jullie marketing is wel super Amerikaans, terwijl de Nederlander misschien wel denkt: doe even normaal, geef mij maar gewoon een biertje.
Van Drie: ‘Ja klopt, ik ben blij dat je het zegt want wij gaan dwars tegen dat “doe maar normaal” in. We richten op 18 tot 34-jarigen in grote steden en wij denken dat die wel een beetje klaar zijn met “doe maar normaal”. Mensen willen meer uit zichzelf halen en zich creatief uiten. Daar zitten we veel meer op; dat mensen volle bak voor hun ambities gaan en durven succesvol te zijn. In Nederland noemen we dat misschien borstklopperig en arrogant, maar wij noemen het liever zelfverzekerd. Het sluit aan bij hoe die generatie zich beweegt op dit moment. Ik denk dat het interessant is daar een beetje tegenin te strijken.’
Stelling 2: Binnen de doelgroep 'urban millennials' is er meer plaats voor purpuse gedreven merken.
Van der Wel: waarom focussen jullie op die urban millennial?
Van Drie: ‘Omdat we uit onderzoek terugzien dat er andere merken binnen de markt minder aansluiting vinden bij deze groep en omdat ons merk wel aansluit. Je kijkt natuurlijk altijd naar de eigen merkwaarden, waar ben je groot mee geworden en waar ben je goed in? Dat is het grootste en zelfverzekerde waar Bud de markt mee binnen stormt.’
Wiese: ‘Is dat ook de reden dat jullie bij Ajax zijn aangesloten?’
Van Drie: ‘Zeker. Vooral omdat het een interessant merk is en omdat we qua waarden overeen komen. Zij hebben als pay-off “For the Future” en staan erom bekend dat ze zelf talent opleiden en dat is iets prachtigs. Met een beetje Amsterdamse bluf erbij en dat is een hele mooie match met Bud.’
Wiese: ‘Dus jullie gaan je niet groot inkopen hier in Nederland?’
Van Drie: ‘Er zijn meerdere manieren. De Nederlandse biermarkt is groots en vol en je gaat het echt niet redden met alleen maar purpose-volle initiatieven. Ik denk dat we power moeten uitstralen om die purpose ook een rol te kunnen geven. Je kunt purpose bedrijven vanuit een intrinsieke why. Maar je kunt ook je power inzetten als merk om goede dingen te doen. We zijn het grootste alcoholmerk ter wereld en we willen dat inzetten om de jonge generatie te helpen hun dromen te realiseren en ambities te verwezenlijken én ze een schop onder de kont te geven. Dat moet iets zijn wat in je merk zit verankerd en aansluit bij de doelgroep.’
‘Bud is opgericht in Amerika door een Duitse immigrant met als doel een nationaal biermerk te realiseren. Je had per regio een biermerk, maar geen verbindend merk. Die droom heeft hij verwezenlijkt. Ik vind dat een prachtige purpose.’
Stelling 3: contentmarketing moet het middel worden om het hart van bierdrinkend Nederland te veroveren
Van Drie: ‘Absoluut. Als er iemand in contentmarketing gelooft dan ben ik het. Bier heeft een mooie positie. Hoeveel merken hebben nu daadwerkelijk interactie met mensen op zoveel mooie plekken. In een kroeg, op een festival, op een feest. We willen onderdeel zijn van de belangrijke momenten in het leven van mensen, dus bij de eerste ontmoeting en de eerste kus zijn. Op die momenten kunnen we met content ook inspireren. Dat doen we met kunst en talent een podium te geven. Een belangrijk platform daarvoor is BUDx. Daarin brengen we die inspiratie. In Amsterdam hebben we ook een live evenement met voor de doelgroep toonaangevende sprekers georganiseerd. We geloven dat we niet alleen moeten lenen van die jongerencultuur maar ook dat we hem moeten vormgeven.’
Wiese: Was het jullie 10 jaar geleden, toen er minder social platformen waren, ook was gelukt het merk op zo’n manier neer te zetten?
Van Drie: ‘Ik denk dat we onze belofte in de content waarmaken. Dus of het ons gelukt was? De biermarkt zag er toen heel anders uit, maar ik denk dat het ons nu beter afgaat.’
‘Misschien hebben we als biercategorie nog niet laten zien wat het belang van contentmarketing is, of zien mensen een evenement of festival niet als contentmarketing. Het schenken van bier is geen content, maar de activatie ervan en verhalen vertellen wel. Dat kan live zijn of in een filmpje. Je moet niet het gevoel hebben dat je in een fuik loopt als je op een festival bent, maar dat je het gevoel hebt dat je dat leuke moment niet had gehad als Bud daar niet aanwezig was.’
Over #PRAATMETME
Waar zijn merken anno 2019 eigenlijk nog zonder social media? Maandelijks gaan Erik Wiese (Blauw Gras) en journalist Elger van der Wel hierover in gesprek met toonaangevende marketeers. De podcast – een initiatief van Blauw Gras in samenwerking met Adformatie en LAB-3 - is te beluisteren via Spotify, Soundcloud en iTunes.
"We willen onderdeel zijn van de belangrijke momenten in het leven van mensen, dus bij de eerste ontmoeting en de eerste kus zijn."
En dit gaat dus allemaal slechts over een ordinair glaasje bier.... Wat een arrogantie! Nu is het natuurlijk wel zo dat Heineken zich door een opdringerig reclamebeleid volslagen onmogelijk gemaakt heeft in Nederland en dan is er ook nog het Afrika-schandaal, geen hond dus die dat nog drinkt. Dat Bud met 'content' aan de slag wil, voorspelt echter ook niet veel goeds.