Wat drijft jongeren in 2009?

Wat kunnen we voor jongerentrends verwachten in 2009?

1. Less is more
We gaan terug naar de essentie; de kunst van het weglaten. In 2009 is het hip iets met armoe te doen. Denk bijvoorbeeld aan Nederlands design uit afval. Vintage, tweedehands, het is helemaal in. Voor marketeers betekent het ook: terug naar de essentie van je merk.

2. Time for change
Denk aan Obama, denk aan hoop in rotte tijden. Jongeren laten zich ook horen. 2009 is het jaar van de statements.

3. Drugs & staatsbemoeienis
Jongeren ervaren Rouvoet in zijn bemoeienis met gezin, drugs en roken als een inbreuk op hun persoonlijke levenssfeer. Ze willen ruimte hebben om te experimenteren en zien dat die ruimte er steeds minder is. Paddo’s, joints, sigaretten, drank: het is allemaal steeds moeilijker verkrijgbaar. Volgens Kooy heeft de betutteling een averechts effect; niets is interessanter dan juist die verboden vrucht. Kooy refereerde aan onderzoek waaruit zou blijken dat de vraag of iemand al dan niet verslaafd raakt, veelal genetisch bepaald is. De vraag of dat klopt is een bekende discussie die al jaren woedt. Vast staat wel dat je, om verslaafd te raken, toch die eerste sigaret, pil of drank moet consumeren. Volgens Kooy was uit internationaal onderzoek gebleken dat kinderen tussen de 12 en 15 jaar gemiddeld 5 biermerken kennen en twee sterke of mixdrankjes.

4. Mediagebruik: “Beter één kroegvriend dan 100 op het web”
39% van de jongeren geeft de voorkeur aan persoonlijk contact via de telefoon. Ze vinden het belangrijk om 24/7 bereikbaar te zijn en spenderen maar liefst 14 uur per week online.

5. Retro: behoefte aan bescherming
Het past bij onrustige tijden: terug naar vroeger. Vooral voor de jongeren van nu, die aan de overkant van het Kanaal de ipod-generatie worden genoemd. IPOD staat dan voor Insecure, Pressured, Over-taxed & Debt-ridden. Die benaming dateert overigens uit 2006 en is dus verzonnen lang voor de kredietcrisis uitbrak. Er is, na beschaamd vertrouwen, behoefte aan bescherming en dat uit zich ook in straatbeeld. Denk bijvoorbeeld aan de sweaters met capuchon die zo in zijn onder jongeren. Een merk als Burberry speelt met sfeervolle beelden mooi op in op die behoefte aan bescherming. Over jongeren wordt al smalend gezegd dat de overbezorgde ouders van nu een generatie van watjes voortbrengen.

6. 1+1=3
In tijden van recessie en crisis ligt het voor de hand als organisaties hun krachten bundelen. Kooy noemde een aantal bekende en minder bekende voorbeelden, waaronder H&M met Viktor & Rolf en Poëzie in het park, een gezamenlijke actie van Vodafone en de gemeente Amsterdam. Cocreatie is in.

7. Muziektrends
Kijkend naar de hitlijst viel het Kooy op, dat hij verdacht veel artiesten kende. Alles komt terug, het is een en al nostalgie in muziek en lifestyle. Oldies goldies als Madonna, The Police, Jan Smit (oei, in één adem…) zijn hip onder jongeren. Zelfs punk en beenwarmers zijn weer gesignaleerd.

8. Allochtonen
Misschien wordt 2009 het jaar dat het wij/zij denken eindelijk passé begint te worden. Er valt in ieder geval genoeg positiefs te melden. De Algemene Rekenkamer rekent af met het beeld van een allochtone probleemjeugd en zegt: ja, er is inderdaad een probleemjeugd, maar de problemen hebben niets met afkomst te maken. Allochtone jongeren doen mee. En ze houden bovengemiddeld van reclame, volgen alles op de voet.

9. Hang naar nostalgie
Het verlangen naar vroeger - het uit zich niet alleen in muziektrends en vintage kleding. Het is op alle vlakken terug te vinden. Marketeers spelen hier handig op in. In mijn ogen ironisch: ook in het begin van de jaren tachtig (een van de perioden waar we op teruggrijpen) was ook niet zo’n hele leuke tijd. Weet je nog, hoe we als middelbare scholieren tegen elkaar zeiden dat leren toch geen zin had, omdat we toch nooit een baan zouden vinden? Ach, met ons is het tenslotte ook goedgekomen.

10. Favoriete merken
Jongeren zijn dol op merken. Vooral dynamische merken die steeds iets nieuws te bieden hebben of simpelweg van zichzelf hip zijn. Waar houden jongeren wereldwijd van? De swoosh van Nike en verder ook Adidas, Sony, Coca-Cola, Apple en Puma. En wat volgens Kooy een trend zou kunnen worden: dikke nephorloges die het niet doen, bij voorkeur meerdere aan een pols!

11. Neo Anorexia
Opvallend: net toen we, mede dankzij Dove, gingen denken dat een normaal lijf weer mocht, werd een graatmager model tot model van het jaar gebombardeerd. Volgens Kooy slechts één signaal dat anorexia weer in opkomst is.

12. Seks
Rouvoet roept moord en brand over zedeloosheid onder jongeren en bladen als HP/De Tijd komen met schreeuwende koppen als “Tieners en seks: reden voor paniek?” De pornoficatie in de media baart veel partijen zorgen. Hebben jongeren nog wel moraal, is er nog wel ruimte voor echte liefde? In het november pleitte Opzij voor een nieuwe, vrouwvriendelijke seksuele revolutie.

Kooy wist zijn voorspellingen boeiend te brengen. Nu nog kijken of het klopt. We wachten af!

N.B. De visual heb ik gemaakt met behulp van Wordle.