‘Vers moet opnieuw worden uitgevonden’

‘Een sperzieboon moet knapperen als je 'm buigt, dan is 'ie lekker. Maar in Nederland kun je die niet kopen', verzucht Dick Veerman. ‘Sperziebonen in de supermarkt komen meestal van ver. Da's een kwestie van prijs en handelsstructuren. En nu zitten Nederlandse telers dus met een probleem, omdat de consument niet weet hoe je een goede sperzieboon herkent. Leg dat mensen uit. Waarom is er geen marketeer die de campagne "Test je sperzieboon" bedenkt? Op de daadwerkelijke inhoudelijke kwaliteit gerichte versmarketing, dat is een vorm van wat je "real marketing" zou kunnen noemen.'
Sinds drie jaar werkt Veerman (45) aan Foodlog.nl, een dagelijks bloggazine over eten en drinken dat hij van kritische verhalen voorziet met onder anderen geestverwanten Wouter Klootwijk (van Klootwijk aan Zee en de Keuringsdienst van Waarde) en horecaman Ailko Faber. Naast Foodlog.nl nam hij het initiatief tot Tastefood, een poging om, zoals hij het uitdrukt, ‘onverkloot eten' bij de consument te brengen door ‘het retailkanaal te omzeilen en daar later weer wat nieuwe kwaliteitsruimte voor te creëren'.

1. Tastefood heeft tot doel een markt te maken voor ‘industriële ambachtelijkheid-'. Geen ongeloofwaardige nepambachtelijkheid of streekgefruts maar eindelijk weer echt eten voor een correcte prijs.'
Het aanbod in de Nederlandse supermarkten is een derde van dat in de Engelse supermarkten, constateert Veerman. En ten opzichte van dat in Frankrijk slechts een kwart. ‘Producten met een lagere omloopsnelheid krijgen in het supermarktkanaal geen kans. Zelfs een merk als Jamie Oliver is geflopt bij Albert Heijn omdat er niet snel genoeg omzet was. Wil je "beter eten" dus bevorderen, dan zul je dat buiten het retailkanaal om moeten doen.'
Daarom gaat Tastefood om de retail heen. Via bedrijfsrestaurants. Bij het concept zijn gerenommeerde koks betrokken die zelf in de productiekeuken staan, maar ook kleine grootschalige verwerkers - Veerman noemt ze ‘meerschalig', omdat ze verschillende charges apart en op basis van hun eigen merites verwerken.
Veerman maakt er geen geheim van dat een deel van de producten van Tastefood ‘industrieel' tot stand komt. Dit in contrast met Streekselecties, dat boerenambachtelijkheid benadrukt, maar volgens Veerman wel degelijk industriële producten biedt. ‘De leverancier van de vleeswaren van Gijs zit gewoon op een industrieterrein. Er is vooral niks mis met het product, maar waarom moet je het marketen alsof het gezellige handwerkslieden zijn? Superslager Frans Louman in de Jordaan maakt z'n worsten en hammen niet in een schattig schuurtje achter z'n slagerij, maar goddank in een modern vleesbedrijf in Amsterdam-Noord. Naarmate je afzet toeneemt heb je productiecapaciteit nodig. Lieg daar niet over, maar benadrukt de kwaliteit en vertel weer hoe die tot stand komt. Uiteraard, het moet niet bij een verhaal blijven. Je moet het kunnen proeven. Bij Louman kan dat.
‘Stel je voor dat het roggebrood van Gijs van een klein bakkertje komt. Zodra het concept gaat groeien is het op en bakt de bakker zich kapot. Zo werkt het niet. Want zodra Gijs gaat groeien, komt die bakker capaciteit tekort. Of neem die Oirschotse aardbeien van Jan Robben. Nou, Jan heeft een paar hectare aardbeien. Moet die lieve Jan nu gaan leveren aan de hele Plus? Kan helemaal niet.'

2. Wie zat er te wachten op Knorr Vie? Twee potjes met dat spul bevatten niet jouw dagelijkse behoefte aan groenten en fruit. Dus waarom bestaat het?
Convenience? ‘Marketeers vinden dat mensen gemaksvoeding willen en hebben daarom een product met een dubieuze claim in de markt gezet.' Terwijl het zoveel beter kan, meent Veerman. ‘Ik heb die hightech blender met blauwe lampjes van Philips. Je kunt er lekkere smoothies mee maken. En dan heb je een berg vezels binnen! Dus waarom is Knorr Vie een succes en zijn blenders dat niet? Dat Unilever niet op dat idee wil komen, snap ik. Interessanter is: waarom weet Philips de functionaliteit van dat apparaat niet uit te buiten of - ze zijn lastig schoon te maken - zo aan te passen dat ze gaan als een gek? Ik heb eens uitgerekend dat je zo'n apparaat er in een paar maanden uit hebt als je dagelijks Knorr Vie zou nemen. Dan heb je wel veel meer variatie.'
Willen we vers eten stimuleren, dan moet marketing voor voeding weg van reclame op basis van lifestyle-aspecten en terug naar het product. ‘Real marketing' is de term die Veerman hieraan verbindt. ‘Vraagt de markt om convenience op de manier waarop het aanbod het invult, of zou het ook anders kunnen? Hoe is het mogelijk dat de real marketing van die blender niet zodanig is dat Knorr Vie helemaal niet bestaat? Philips heeft iets laten liggen-.'
Zo kan hij meer voorbeelden bedenken. ‘Tefal heeft nu die Actifry [een friteuse die werkt met hete lucht, RB]. Wie zit er te wachten op een apparaat dat kleffe frietjes maakt? De lekkerste frites maak ik zelf, pommes boulangères. Dat zijn aardappelen die je snijdt, in het vet legt en in de oven zet. Super convenient. Twee minuten werktijd. Het enige wat ik nu wil, is een schaal die absoluut niet aanbakt. Waarschijnlijk bestaat die wel, maar wie market ‘m ook zo?'
Het mooie rundvlees van Albert Heijn uit Zuid-Amerika van zogenaamde ‘geselecteerde runderrassen'. ‘Best goed vlees, hoor. Maar waarom geen Nederlands luxe vlees? Is geen markt voor, is het argument, want te duur. Hoeft natuurlijk helemaal niet te duur te zijn. Laat de waarde ervan zien. Vertel: dit is heel goed en betrouwbaar Nederlands vlees waaruit je kunt kiezen, van MRIJ's, van dikbillen, van Verbeterd Roodbont, van Brandrode runderen, van Angussen, van Limousins en zo kan ik nog even doorgaan.'
De consument is zich niet bewust van zijn keuzemogelijkheden, vindt Veerman. ‘Want we hebben dat paradigma: de consument wil er niet voor betalen en dus verkopen de supers hem van alles door elkaar onder die ene naam "biefstuk". Inderdaad, als we het zo goedkoop maken, wil hij dat niet. In werkelijkheid heeft de consument geen keuze en is er geen marketeer die bedenkt dat er mogelijkheden zijn om hem die wel te laten willen en daarvoor te laten betalen. De meerprijs voor een Audi op dezelfde platforms als die van een Skoda en een VW is het levende bewijs dat het kan. Waarom gebeurt dat niet in food? Mijn hypothese: omdat de marketeer zich niet verdiept in het product zelf.'

3. Het ‘Ik Kies Bewust'-logo dat Unilever met andere fabrikanten, de supermarkten en het Voedingscentrum heeft geïntroduceerd, is slechts cosmetisch.
De meest gezonde keuze die je kunt maken is meer zelf te koken, stelt Veerman. Vers, snel, gezond. ‘In een recente uitzending van De Keuringsdienst van Waarde [het tv-programma waaraan medeblogger Wouter Klootwijk meewerkt, RB] zag je laatst Cup-a-Soup, een groentesnack, een toetje, een slagroomtaart en een hele berg repen. Allemaal met "Ik kies Bewust"-keur. Dus gezond, denkt de consument. Dat is flauwekul. Een product op zich kan helemaal niet gezond of ongezond zijn. Maar met dit logo gaan we de lifestyle van mensen gezonder maken, is dan de reactie van de mensen van het IKB-logo. Prima, zeg ik dan, maar waarom heeft die komkommer nog geen keurmerk? Kannie zegt Albert Heijn: er zitten te weinig vezels in. Dat bedoel ik: de natuur is natuurlijk niet goed genoeg, fabrieksmeuk is beter.'
Als de fabrikanten zouden investeren in techniek die het bereiden van vers voedsel vereenvoudigt, volgt die lifestyleverandering vanzelf, betoogt Veerman. ‘Philips zou een apparaat moeten maken waar je een rode kool in gooit die er kant-en-klaar uit komt, compleet met dressing en al. Door de manier waarop marketing is georganiseerd maken fabrikanten nog steeds convenience-producten waar de markt om zou "vragen". En daarom hebben we slecht voedsel. Mijn stelling is dan ook: vers moet opnieuw worden uitgevonden. Dat denken vanuit de kwaliteit van het voedsel; dáár ontbreekt het aan.'

4. Marketingcommunicatie kletst door in een gedroomde wereld. Terwijl er in de reële wereld zoveel nieuwe argumenten zijn waar niets mee gebeurt.
Veerman is ervan overtuigd dat marketeers een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan het promoten van verse voeding. Als communicatiemensen problemdriven gaan denken en zich verdiepen in het product, kun je volgens hem tot wezenlijk andere oplossingen komen. Doen de grote jongens het niet, dan zijn hele nieuwe structuren in de markt denkbaar.
‘Het is bekend dat diepvriesproducten kwalitatief beter zijn dan koelverse. Waarom verzint niemand het verhaal waarom diepvries beter is. Wat zie je? Een zingende zeeman met een baard. Captain Iglo. Weer lifestyle. Niemand legt het functionele voordeel van diepvries uit en Unilever verkocht zelfs Iglo. Er bestaat zoiets als diepdiepvriezen. Philips is daarmee beziggeweest. Daarmee krijg je bijna verse kwaliteit terug. Boeren kunnen diepgevroren tassen met groente leveren die je in je diepdiepvries kunt leggen. Hoef je alleen nog een deal te maken tussen The Greenery en Philips en je hebt een nieuwe Senseo-.'
Het probleem is, benadrukt Veerman, dat er te veel afstand is tussen marketing en productontwikkeling. Mensen bedenken dit soort oplossingen niet doordat marketing gedesintegreerd is. Zou je die scheiding doorbreken, dan kun je tot totaal nieuwe businessmodellen komen.
‘Insecten hebben een heel efficiënte voedselconversie: met nauwelijks meer dan een kilo plant krijg je een kilo insecten, terwijl bij een koe die verhouding boven de 15:1 ligt. Niet zo duurzaam, noemt Marianne Thieme die koe, maar met insecteneiwitten kun je zeer hoogwaardige producten maken, bijvoorbeeld in de vorm van kipnuggets. Als fabrikant laat je zien dat je koeienleed afschaft, duurzaam bent en een hoogwaardig product maakt. Kennelijk is de marketeer niet in staat om die argumenten naar voren te halen en om te zetten in koopgedrag.
‘Ik denk dat marketingcommunicatiemensen die het verhaal moeten vertellen, zich onvoldoende realiseren wat ze zouden kunnen als ze verder naar achteren, naar het product zelf, zouden kijken. Die twee werelden komen niet bij elkaar en dat helpt goede voeding bepaald niet vooruit. Daarom hebben we inmiddels die vreemde gezondheidslabels die Cup-a-Soup gezond noemen en een komkommer ongezond.'

5. Massaproductie kan niet zonder de inzet van hightech. De voordelen die nieuwe teeltvormen bieden, komen in marketing niet tot uiting.
‘De moderne appels die je tegenwoordig hebt als de Rembrandt en Welland, zijn zodanig geoptimaliseerd dat je ze onder begassing tot in maart vers kunt eten. Denk verder: Unilever zou groenteleverancier kunnen worden. Ze zouden fantastische mixen kunnen maken met begassing die ze met Philips op de markt zetten. En waarom zou het geen merkproduct kunnen worden? Niemand doet het. De boeren niet. En Unilever doet het ook niet. Ze blijven Knorr Vie in potjes stoppen. Terwijl ze een veel beter product kunnen maken dat barst van de vezels en waarop je volkomen legitiem kunt zetten: levert honderd procent van je dagelijkse behoefte aan groente.'
Op den duur valt er niet aan te ontkomen, weet Veerman. Het aantal mensen neemt toe, de wereld wordt rijker, we gaan meer eten, dus voedsel wordt duurder. ‘Ik denk inderdaad dat we staan voor een revolutie van hightech in de teelt van groente en fruit. Daarin moet geïnvesteerd worden. Unilever en Procter & Gamble zouden met reinvented fresh nieuwe partners kunnen zijn, met minder complexe verwerking en veel versere producten. Het grote probleem is de marketing. Je kunt geheel nieuwe markten openen en de eerste die het doet, kan succes hebben. Dat is het goede nieuws.'

(kadertekst)
Wie is Dick Veerman?

Dick Veerman is bevlogen over eten, al leek zijn loopbaan aanvankelijk een andere richting uit te gaan. Hij studeerde Romaanse talen en wijsbegeerte en zag een wetenschappelijke carrière voor zich. Eind jaren tachtig stapte hij over naar de NMB, later ING Bank. Op 27-jarige leeftijd (‘veel te jong') werd hij verantwoordelijk voor een project dat de basis legde voor de herpositionering van de retailmerken van ING. Na zijn vertrek bij ING werd hij marketingadviseur, eerst bij KPMG en vervolgens als partner bij BrandmarC. Rond 2000 dwong een zich steeds agressiever manifesterende vorm van reuma hem om zich als adviseur terug te trekken. Door zijn ziekte leek zijn werkzame bestaan een vroegtijdig einde te krijgen. Tot hij in aanraking kwam met een nieuwe reumamedicatie in Gent die boven verwachting goed uitpakte.
In die periode werd hij door een wijnclub in Utrecht
(‘La grive triste' - een initiatief van onderzoeksarts Mike Bosschaert en meubelmaker Marius Aben) gevraagd wijn in combinatie met gerechten te laten proeven. Daaruit resulteerde letterlijk per ongeluk het deels ideële en deels commerciële bedrijf Tastewine.

(bijschrift)
Dick Veerman bij de Berkshirevarkens van Kees en Frances Scheepens uit Best. Die worden geleverd aan de Utrechtse slager Sjaak van Miltenburg, met wie Veerman nauw samenwerkt.