`Sterk ondernemingsdoel belangrijk voor bedrijven`

Ze keken ook naar de relevantie van ondernemingsdoelen op het gebied van transparantie, het begeleiden van veranderingen en herstel van reputatie na een crisis.

‘Het hebben van een doel is ten eerste een bedrijfsstrategie die bedrijfsbeslissingen stuurt. Daarna volgt de communicatie,’ zegt Jeremy Galbraith, ceo, Burson-Marsteller Europa, Midden-Oosten en Afrika. ‘Ondernemingsdoelen staan centraal bij het nemen van zakelijke beslissingen.

Het duidelijk communiceren hiervan, intern en extern, is een van de belangrijkste strategische middelen voor bedrijven die vertrouwen willen creëren en een reputatie willen opbouwen bij hun stakeholders.’

Transparantie
Bedrijven menen volgens de onderzoekers dat er meer gevaar schuilt in een gebrek aan transparantie dan te veel transparantie. Dit wordt vooral veroorzaakt door sociale media. Transparantie rond doelstellingen is intern ook belangrijk, aangezien het een cultuur creëert die werknemers bij elkaar brengt, gezamenlijke waarden creëert en motivatie en inspiratie geeft.

Ondernemingsdoelen worden vaak belangrijker in tijden van veranderingen binnen een organisatie. Er worden drie scenario’s geschetst waarin ondernemingsdoelen extra relevant kunnen zijn; na een verandering in leiderschap, na een fusie, en voor herlancering of vernieuwing van een merk.

Crisis
Het stellen van doelen is ook een belangrijk strategisch middel voor bedrijven in een crisis. Het helpt een verhaal te vertellen en het is een manier om onterechte beschuldigingen tegen te gaan. Om effectief te zijn, dient ‘het ondernemingsdoel’ geïmplementeerd te zijn, voordat een crisis plaatsvindt.

Bedrijfsleiders realiseren zich steeds meer dat bedrijven geen zaken kunnen doen op een falende planeet- en dat zij verantwoording af moeten leggen, aldus IMD en Burson-Marsteller. Terwijl de macht van wereldwijde bedrijven over de grenzen heen gaat, is het helder dat een doelstelling die alleen is gebaseerd op winst niet voldoende is, omdat het niet inspeelt op de veranderende dynamiek in de wereld.

Doestellingen moeten worden ingebed in de gehele organisatiestrategie, zodat er geen verschil bestaat tussen wat bedrijven zeggen te doen en ook echt doen, meent Aileen Ionescu-Somers, directeur van de CSL Platform aan de IMD Global Center for Sustainability Leadership.

De bedrijven die hebben deelgenomen aan het onderzoek zijn Barclays, Bayer, Danone, Ford, GE, Heineken, Ikea, Johnson and Johnson, McDonald’s, Novartis, Roche, SAP, Shell, Statoil, Telefonica, Trafigura, Unilever, Vale en Vodafone.