Social media passen niet in marketingtrechter

Marketeers hebben hun modellen altijd gebaseerd op het beslissingstraject van consumenten, van merkbewustheid en merkoverweging naar merkvoorkeur, actie en merkloyaliteit, ook wel de marke-tingtrechter genoemd. De taak van de marketeer: consumenten van de brede opening naar het smalle uiteinde van de trechter leiden. Deze trechter als metafoor is echter niet langer bruikbaar, aldus Haven. Want marketeers dicteren niet langer het traject dat consumenten aflopen en bepalen al evenmin de dialoog.

Haven komt met een nieuw model dat onder andere de invloed van social media incorporeert: het engagementmodel. Het uitgangspunt van de nieuwe aanpak is dat klantwaarde niet alleen uit transacties voortvloeit, maar ook uit de activiteiten die uw klanten ondernemen om anderen te beïnvloeden.

Maar hoe identificeer je je klant in social media? Het Engagementmodel omvat hiervoor vier componenten: betrokkenheid, interactie, intimiteit en invloed.

• Betrokkenheid. De meest basale manier om engagement te meten. Hier draait het om handelingen zoals het bezoeken van een website of fysieke winkel, de tijd die per webpagina wordt besteed en het aantal pagina’s dat een bezoeker raadpleegt. Hoewel op zichzelf niet voldoende, is het meten van deze activiteiten voor marketeers zeer belangrijk. Ze vertegenwoordigen namelijk het eerste punt van interactie tussen een consument en het merk, en vormen het fundament voor verbanden met andere meetgegevens.
• Interactie biedt de diepte die de component 'betrokkenheid' ontbeert. Dit is mogelijk door gebeurtenissen te meten waarbij personen content aan een merk bijdragen, extra informatie aanvragen, hun contactgegevens aanbieden of een product of dienst aanschaffen. Bij interactie gaat het om het meten van handelingen, zoals doorklikken, het uitvoeren van transacties, het achterlaten van reacties op weblogs, het aangaan van relaties binnen een sociaal netwerk of het uploaden van foto’s en video’s.
• Intimiteit. Deze component gaat een stapje verder dan interactie en meet het gevoel van een consument voor een merk. Het gaat om de mening over, kijk op of passie voor het merk. Dit wordt uitgedrukt in de bewoordingen van de persoon in kwestie en de content die hij of zij creëert.
• Invloed. Deze component gaat nog een stapje verder dan intimiteit door vast te stellen met welke waarschijnlijkheid iemand een andere consument zal aanmoedigen om een merk, product of dienst te overwegen of aan te schaffen. Op kwalitatief niveau worden de merkbewustheid, merkloyaliteit en de kans op herhalingsaanschaf gemeten. Daarnaast omvat deze component kwantitatieve meetgegevens, zoals de Net Promoter-score (NP), oftewel een meting van de waarschijnlijkheid waarmee een persoon een product of dienst bij vrienden zal aanbevelen. Het gehele artikel, met daarin handvatten om de verkregen engagementprofielen te koppelen aan klantwaardes en marketingdoelstellingen, is te lezen in het decembernummer van Tijdschrift voor Marketing.