Content is King, maar welke content?

Want welke content zorgt ervoor dat hun bezoekers komen, blijven enterugkeren? Wat is voor hen sticky en magnetic content?Dat ook voedingsmerken zich online moeten profileren, staat als een paalboven water. Maar waarmee deze fast movers hun bezoekers moeten plezieren iseen groot vraagteken. Sommigen hebben getracht met toeters en bellen de site eenonderscheidende content te geven en een belevingswereld rond het merk tecreëren. Het is echter nog maar de vraag of de sitebezoeker daarvan gediendis. DotWise, een consultancy voor online communicatie, legde leden van haar gebruikerspanel de sites van Mora, Honig, Conimex en Douwe Egberts voor.

En daaruit blijkt dat men content die te zeer afwijkt van de producten enhet gebruik daarvan, maar in zeer weinig gevallen kan waarderen. Men zietvoor de site van een fast mover met name een toegevoegde waarde als het gaat om productinformatie, die men niet in de supermarkt zelf – op het schap of op de verpakking – kan achterhalen. Hierbij wordt gedacht aan de manier waarop de producten zijn gefabriceerd, de werking, het gebruik en de samenstelling. Met bijvoorbeeld een toenemend aantal diëten en voedselallergieën kan een site hierin een belangrijke informatieve rol spelen. Te denken valt aan de mogelijkheid om het product waar men allergisch voor is in te toetsen, waarna een lijst verschijnt met producten die dat ingrediënt niet bevatten – en dus zonder problemen kunnen wordengenuttigd.

Over de noodzaak van de aanwezigheid van bedrijfsinformatie en contactgegevens op de site zijn de DotWise-respondenten het roerend eens. Ondanks dat dergelijke informatie geen reden vormt om de site te bezoeken, horen zulke gegevens online beschikbaar te zijn. Men is verder van mening dat het productaanbod niet op de sites mag ontbreken. Sterker nog, velen zien hierin zelfs aanleiding om vaker naar de site terug te keren – mits de informatie continu wordt geactualiseerd. Naast deze min of meer essentiële standaarditems heeft elk van de vier onderzochte sites een of zelfs meer onderscheidende tools. Ieder tracht op zijn manier de site zo in te vullen, dat bezoekers zullen komen, blijven en terugkeren.

Met de continue aanwezigheid van Cora heeft Mora online branding hoog in het vaandel staan. Een online consistent doorgevoerd imago maakt een site over het algemeen krachtig. Maar in dit geval is Cora ál te prominent vertegenwoordigd, aldus het panel. Want op de mogelijkheid om Cora’s fotoboek en reclamefilmpjes te bekijken, reageren maar heel weinig respondenten positief. Cora die Bill Clinton in de ‘witte woning’ een versnapering aanbiedt of Cora die nietsvermoedend bij de openingsceremonie van de Olympische Spelen de Nederlandse delegatie aanvoert en zich vertwijfeld afvraagt of ze genoeg kroketten voor al die mensen in het stadion heeft – allemaal leuk bedacht,maar niet gewaardeerd: "Bullshit. Wat een flauwekul", zegt een van de respondenten.

Vreemd genoeg ontbreekt het op de site aan recepten en tips om de Mora-producten eens op een ander manier dan gebruikelijk te bereiden. Terwijl men juist daarin wel reden zou zien om de site vaker te bezoeken. Als voorbeeld noemt een respondent recepten voor "aparte dipsausjes". De ondervraagden zien voor de site duidelijk een toegevoegde waarde daar waar het gaat om informatie die samenhangt met het gebruik van de producten.

Waar Mora recepten vrijwel achterwege laat, vormen deze op de site van Honigjuist de belangrijkste content. Helder omschreven en smakelijk gepresenteerd. Daarmee lijkt Honig haar bezoekers wèl te bekoren: het gros van de DotWise-respondenten meldt de recepten te gaan gebruiken en ziet in deze kookboek-content zelfs reden om naar de site terug te keren. Ook het ‘Keuken ABC’, een uitgebreid woordenboek van ‘keukentermen’ aangevuld met voedingswaarden, wordt gewaardeerd.

Maar de Honig-site biedt meer. Weliswaar vreemd genoeg geen enkeleinformatie over Honig als bedrijf, maar wel de mogelijkheid om eene-mailkaart te versturen met teksten als ‘Roerbak you of Roerbakmie?’ of ‘Samen soep slurpen?’. Daar gaat Honig naar de mening van de ondervraagden een brug te ver. Dereden daarvoor is simpel: "Daar zijn genoeg andere en veel leukere sites voor." Ofwel: "Schoenmaker blijf bij je leest."

Tot volle tevredenheid van de ondervraagden biedt ook Conimex op haarprachtig ogende site een grote hoeveelheid Oosterse recepten. Niet alleenqua ambiance, maar vooral qua content geeft de site op een geweldige manierinhoud aan haar slogan ‘Proef Azië’. Want naast recepten biedt de site een rijke schare cultureel getinte informatie over Aziatische landen. Deze content wordt gewaardeerd, maar vormt in tegenstelling tot de recepten geen reden om terug te keren. Want ook daarvoor geldt: ‘Hou je bij je specialisatie! Er zijn honderden sites met informatie over het Oosten. Die zijn voor het gevoel betrouwbaarder en in ieder geval completer.’

Ook Douwe Egberts doet verwoede pogingen om de surfer te behagen met allerhande creatieve content. In de interactieve koffiefabriek geeft Jolly Bean, ‘the bean on your screen’, uitleg over de herkomst en het productieproces van koffie. Met als geinig interactief gadget de mogelijkheid om een eigen melange te maken. Het resultaat klinkt spannend: ‘Iets tot redelijk krachtig van smaak, ietsje rins van karakter en eenfractie hooggebrand bitter’. Helaas behoort het proeven in de praktijk niettot de mogelijkheden. Voor hen die willen weten of er voor hen nog lekkerdere koffie is, is er een smaaktest. Met alleen-jammer genoeg-Douwe Egberts koffie.

Maar met ‘het huis’ slaat Douwe Egberts wel een heel aparte zijstraat in. Bezoekers kunnen de gedaante van een van de bewoners aannemen en zo rondkijken in de vertrekken en de tuin. Door te klikken op objecten als de televisie of een wereldbol wordt doorgelinkt naar andere sites. Al naar gelang de persoon die de bezoeker heeft gekozen wordt hij zo verrast met uiteenlopende sites van bijvoorbeeld het American Bookcenter, de ANWB of www.gratiz.nl(!). En daarmee haalt Douwe Egberts zich een hoop ergernis op de hals. Want los van het feit dat vele links niet werken, wordt de bezoeker weggeleid van de DE-site en kan daar niet meer terugkomen.Bovendien zijn er maar heel weinigen van gediend om zomaar sitesvoorgeschoteld te krijgen zonder daar invloed op te kunnen uitoefenen: ‘Wiezit er nu op te wachten om lukraak over het net te surfen, zonder te wetenwaar naartoe?’. Men vraagt zich dan ook collectief af: "WAT HEB IK HIERAAN?".

Het moge duidelijk zijn dat bezoekers op zo’n site willen vinden wat ze erverwachten. Waar Jolly Bean en de smaaktest nog als ‘grappig tijdverdrijf’worden gezien, wordt ‘het huis’ collectief verworpen: ‘Voor zulke dingenbekijk ik echt niet de Douwe Egberts-site’ en ‘De DE-site moet eenproductsite zijn, geen communitysite.’

De moraal van dit verhaal, aldus Dotwise: extra’s kunnen, voor hen die er de tijd voorwillen nemen, maar ze vormen zelden of nooit aanleiding om een site meermalen te bezoeken. Sterker nog, doordat ze de sites onnodig traag en diffuus maken, leiden zulke extra’s nogal eens tot ergernis bij de bezoekers.