Succesvolle campagne prikkelt kuddegedrag

Recente campagnes tegen zinloos geweld en ander onaangepast maatschappelijk gedrag zijn vaak grappig en leuk, maar tevens totaal ineffectief - als ze al niet averechts werken. Dat zegt de Wageningse ontwikkelingseconome Marijke Kuiper, die onderzoek deed naar campagnes met gedragsbeïnvloeding als doel. De overheid en organisaties als SIRE zouden zich ernstig moeten beraden over de manier waarop zij ongewenst gedrag van mensen trachten te veranderen.

In Nederland leidde de toenemende aandacht voor het geweld op straat - en de geruchtmakende moorden op Joes Kloppenburg en Meindert Tjoelker - tot verschillende campagnes die een gedragsverandering tot doel hadden. De Stichting Ideële Reclame (SIRE) lanceerde in 1998 de eerste 'De maatschappij, dat ben jij'-campagne. In 2000 volgde de tweede en in maart 2001 de derde. In Nederland vinden jaarlijks ongeveer 25 duizend gevallen van zwaar fysiek en verbaal geweld op straat plaats. Daders zowel als slachtoffers zijn in meerderheid jonger dan 25 jaar. In 1999 vormden de ministers van Justitie en Binnenlandse Zaken het Landelijk Platform tegen Geweld op Straat. Ook dat laat in campagnes van zich horen.

Kuiper bestudeert de wijze waarop menselijk gedrag is te sturen. In succesvolle campagnes wordt volgens haar een beroep gedaan op de menselijke neiging tot conformisme en wordt een 'informatiewaterval' gecreëerd die een beperkt aantal individuen stimuleert tot gedrag dat vervolgens door de andere leden van de groep wordt nagevolgd: de succescampagne doet kortom een beroep op kuddegedrag. Dat bleek bijvoorbeeld uit een anti-alcoholcampagne onder Amerikaanse studenten. De stevige drinkers onder hen dachten zich met hun alcoholconsumptie te conformeren aan de veronderstelde norm: studenten zuipen. Nadat campagnes die zich concentreerden op de gevaren van overmatig drinken geen enkel effect hadden gesorteerd, was een alternatieve campagne wel succesvol. Die wees erop dat de gemiddelde student maar vier consumpties per avond tot zich neemt. Die vaststelling leidde tot een consumptiedaling van 30 tot 40 procent. De studenten conformeerden zich.

Volgens Kuiper doet de recente campagne tegen zinloos geweld, waarin één steen uit een vallende rij stenen wordt gehaald, juist een beroep op non-conformistisch gedrag - en is hij daarom tot mislukken gedoemd. De Bob-campagne, waarin een nuchtere chauffeur zijn dronken vrienden naar huis rijdt, suggereert in Kuipers ogen zelfs dat het de bedoeling is stomdronken te worden wanneer een ander de Bob is. Dergelijke campagnes voeden in Kuipers ogen juist het idee van normvervaging en werken daardoor zelfs averechts. De perceptie van wijdverbreid alcoholgebruik of zinloos geweld wordt versterkt en stelt een norm die niet met de werkelijkheid overeenkomt. Dat zal, zegt Kuiper, de doelgroep eerder aanzetten tot ongewenste gedrag dan haar ervan weerhouden.

Volgens Kuiper ligt aan de meeste campagnes geen doordachte strategie ten grondslag. 'Het is meer een wedloop tussen verschillende bureaus', waarin creatieve teams voor de vuist weg een campagne in elkaar zetten, waarvan het succes wordt afgemeten aan het bereik en niet aan de effectiviteit. De meest recente SIRE-campagne, waarin in Nijntje-pastiches de strijd wordt aangebonden met onaangepast gedrag, noemt Kuiper in dat verband 'belachelijk'. In een van de uitingen onder het thema 'De maat-schap-pij dat ben jij' staat naast een oud dametje de volgende tekst: 'In de tram. Mies zit in de tram. Daar komt Oma. Mag ik daar zitten? Ik ben oud en een beetje moe. Optiefen, ouwe graftak, zegt Mies. Oma moet huilen. Mies is blij. Nu kan ze lekker blijven zitten.

Bron: de Volkskrant