IAB wil online venster met informatie over de noodzaak banners te vertonen

Zo’n 25 vakgenoten debatteerden vanmiddag in een door Adformatie en AdLantic Online Advertising georganiseerde bijeenkomst over het ‘probleem’ van de adblockers, met Adformatie's Rob Beemster als moderator. Belangrijke vraag: is er nog toekomst voor de banner?

IAB-voorzitter Nathalie Peters werd de vraag voorgelegd of de (online) mediawereld samen moet zorgen dat de banner behouden blijft. De aanwezigen waren het erover eens dat bij online reclame relevantie belangrijk is en dat het niet opdringerig moet zijn. Maar als we dat al een tijdje weten met zijn allen, waarom beweegt de markt dan niet? Moet je je prijzen verhogen om minder reclameoverkill te krijgen? En waarom maken we niet gewoon heel creatieve banners? 
Peters zei nog te geloven in de banner, maar is voor regulering. De branche zou volgens haar samen moeten optrekken om tot antwoorden te komen. Waar ergeren consumenten zich het meest aan en wat kunnen we daar aan doen? 

De industrie moet veel meer naar de consument luisteren, zo was de consensus. Want de adblocker verdwijnt niet, ook al heb je straks wellicht de adblocker-blocker en de adblocker-blocker-blocker. En de consument wil anderzijds heus nog wel reclame ontvangen, met een goede aanbieding. Als de uitingen maar relevant zijn. 

Ergernis: non-skippable prerolls
Adformatie publiceerde eind september een eigen onderzoek waaruit bleek dat de helft van de respondenten ‘aan de adblocker’ wil. AdLantic presenteerde vandaag de resultaten van een eigen onderzoek dat het deed onder winkelend publiek in Utrecht (288 respondenten) dat niet ouder was dan 40 jaar. Zestig procent bleek een adblocker te hebben. Maar de grootste irritatie bleek niet de banner te zijn. Vooral de zogeheten non-skippable prerolls voor video’s (advertenties die je dus niet kunt overslaan) zijn veel mensen een doorn in het oog. Met de 'gewone' banner blijkt het publiek weinig problemen te hebben.

De verschijningsvorm van de banner is dus van belang als het gaat om irritatie. En dat is absoluut een aandachtspunt, zei Peters. Hoopgevend overigens: er bleek onder meer ook dat 34 procent van de respondenten niet van plan is om ooit een adblocker te installeren. 

En hoe zit het met retargeting? Dat ziet de consument best zitten, omdat het de relevantie van vertoonde reclame verhoogt. Mits goed uitgevoerd. Want we kennen allemaal het klassieke voorbeeld van die aanbieding voor een reis waarmee je nog twee jaar nadat je bent teruggekeerd verveeld wordt. Laten we dus alsjeblieft beter gaan meten wat mensen willen. We hebben het allemaal over die grote bak met data, maar het is niet helder wat we daar nu echt mee doen. 

IMG_0812_1.JPG

Contentmarketing nog voor lange termijn
Bezoekers die banners weren, onthouden de uitgevers van inkomsten. Zij zouden daarom geen toegang moeten krijgen tot content, was een van de stellingen. Een situatie dat je als bezoeker kunt kiezen voor óf reclame óf een subscription, kan een businessmodel zijn. Een online omgeving waarin alleen contentmarketing wordt aangeboden – anderen noemen het native – is meer iets voor de lange termijn, want daar valt (nu nog) domweg te weinig geld mee te verdienen. Voorlopig kunnen we dus niet zonder banners. Want hoe mooi de theorie ook is, als het er op aankomt willen adverteerders wel dat een campagne ook sales oplevert. 

Gesprekken IAB en NUV
Op korte termijn zijn er eigenlijk meer vragen dan antwoorden. Volg gewoon die consument en probeer daar dan je businessmodel op aan te passen, was een advies dat een aantal keer gegeven werd vandaag.

Er zou veel bij zijn gewonnen als het publiek zou erkennen dat vertoning van banners de manier is waarop online publishers hun geld verdienen. Opwerpen van barrières voor bezoekers die een adblocker hebben geïnstalleerd, vinden de meeste aanwezigen nog te ver gaan. Het publiek zou hierdoor te zeer worden afgeschrikt. Maar er moet concreet iets gebeuren, zoveel is zeker. Nathalie Peters pleitte voor een tussenstap. Zij vertelde dat IAB Nederland in gesprek is met het uitgeversverbond NUV over een oplossing, waarbij gebruikers van adblockers een venster krijgen gepresenteerd die informeert over de noodzaak om banners te vertonen.

Er is geen tijd te verliezen en IAB zet daarom vaart achter de zaak. Peters vertelde dat de oplossing over twee weken klaar moet zijn. Ze voorzag overigens nog wel problemen met deze case. ‘Er is commitment over deze weg, maar over het specifieke regeltje verwacht ik nog wel discussie.’