'Stop met denken in kanalen'

Toch is de strategische samenwerking die beide nu bekend maken van een andere orde, benadrukt Beringer. ‘Bij de oplossingen die we tot nu toe gebruiken voor het servicen van onze klanten zijn de verschillende onderdelen wel verbonden, maar niet echt geïntegreerd. Het blijft gaan over com municatie die specifiek is voorbereid voor verspreiding via één kanaal. Deze overeenkomst gaat over een wezenlijke, veel diepere vorm van samenwerking.’ Daarbij is het uitgangspunt dat binnen het platform elke vorm van communicatie is geïntegreerd, zodat de marketeer alle vrijheid heeft om van hieruit de creatieve uiting uit te rollen. Rechner: ‘Het gaat hier over één compleet, multichannel ecosysteem dat de complexiteit voor de marketeer wegneemt.’

Die complexiteit komt voort uit fragmentatie in het mediaveld. Werd een uiting vroeger gemaakt met één verschijningsvorm in het achterhoofd, veelal tv. Tegenwoordig is dat nog steeds zo, maar zijn er veel meer vormen mogelijk. Probleem is echter dat die zijn georganiseerd binnen specialismes die alle hun eigen data-analytics en metrics hebben.

Het Publicis Groupe Always-On Platform verbindt alle componenten van de marketinginspanningen van klanten in de Adobe marketing cloud. Alle bureaus die onder de Franse communicatieholding vallen, hebben met deze technologie ook de beschikking over marketing intelligence, kunnen zij doelgroepsegmenten identificeren en opbouwen, campagnes leveren en marketing performance volgen en meten. Het marketingplatform wordt aangestuurd door de digitale unit Vivaki en zal bij alle Publicis bureaus in gebruik worden genomen.

Het marketing platform maakt het mogelijk om ideeën te ‘emuleren’ naar andere vormen van inzet. Op die manier kunnen we laten zien wat er gebeurt met een idee als je dit inzet in een ander kanaal, bijvoorbeeld, social.' Hiermee komt scenario planning binnen bereik, aldus Beringer, die spreekt van ‘next generation storytelling’. Om deze geïngtegreerde werkwijze te kunnen bewerkstelligen, wordt het platform bovendien gevoed met data uit diverse bronnen die het vertaalt naar één standaard. 

Uiteindelijk is dit de enige manier om tot zinvolle marketing te komen, vindt Rencher. 'De marketeer moet stoppen met denken in kanalen. Het is onzin om te zeggen: dit is een search marketeer, dit een mobile en dit een social marketeer. Als we zo blijven denken komen de silo's nooit bij elkaar. '

Publicis - dat volgens de Franse pers in de markt is voor overname van Criteo -  heeft als doelstelling om in 2018 zo’n 75 procent van zijn inkomsten uit digitaal en nieuwe markten te halen. Volgens Beringer is het daarmee een heel eind op weg. ‘Over het eerste kwartaal was dit  41 procent, tegen 38 procent in het vierde kwartaal van 2013. Het is dus een stijle curve. Maar om die 75 procent te halen, moeten we een ‘digital empowered company’ worden waar iedereen toegang heeft tot data. Vanuit dit perspectief is dit platform een van de grote drivers.’

Foto: Stephan Beringer