Mentos wil jeugd en krijgt gezinshoofd

Perfetti van Melle lanceerde eind vorig jaar de Mentos Gum Pocket Bottle: kauwgompjes in hersluitbare flesjes in zakformaat.

Mentos richtte zich op een jonge doelgroep: 15plus. En die moest worden bereikt door middel van een brandactivation-achtige campagne.

Bureau IceMedia bedacht hiervoor een campagne waarbij de doelgroep 15-25 op mentos.nl een (gratis) flesje kon bestellen en daarvoor een eigen verpakking kon ontwerpen, met de hulp van een foto-upload en persoonlijke tekst.

Resultaat: meer dan 10.000 flesjes werden besteld, bijna 50 procent hiervan is gepersonaliseerd, zo is te lezen op de site van IceMedia.

Maar de introductie leunde op meerdere peilers. Een televisie-, print- en outdoorcampagne, free publicity en een samenwerking met Qmusic moesten voor naamsbekendheid zorgen, samplingactiviteiten en POS-materiaal voor trial en repeat.

Research International liet onlangs voor onze Top of Flop-rubriek de productintroductie meelopen in zijn continue-consumentenonderzoek en vroeg onder andere naar de bekendheid, het gebruik en de tevredenheid.

Het hele onderzoek is straks te lezen in het aprilnummer van Tijdschrift voor Marketing, maar hier alvast wat bevindingen:
De bekendheid ligt op ruim 50 procent. De leeftijdsgroep 35-44 jaar telt echter de meeste gebruikers. En het gebruik is ook een stuk hoger onder het segment huishoudens met kind(eren) onder de 18 jaar.

De doelgroep lijkt dus een stuk ouder uit te vallen dan wellicht gehoopt... vooral gezinshoofden lijken de flesjes nu te kopen. Jongeren blijven in ieder geval achter.

Kun je met deze bevindingen nu iets zinnigs zeggen over de ingezette marketingmix en het aandeel brandactivation? Is het een top, of flop?