Maak het jezelf niet zo moeilijk als Bayern München

Maar, door keuzes te maken die moeilijk uit te leggen zijn, lijkt het alsof sommige merken het zichzelf bewust zo moeilijk maken. Neem deze week voetbalclub Bayern München. Als er één industrie gedreven is door commercie, dan is het wel de voetbalwereld. Jarenlang gingen tradities en principes eraan als er een zak geld op tafel kwam en er financiële groei mogelijk was. Zolang er, zoals bij Bayern, sportief succes is én er veel geld wordt verdiend, is er geen vuiltje aan de lucht. Toch?

Think again

Bayern München is de meest succesvolle voetbalclub ter wereld van de afgelopen paar jaar. Met de winst van landskampioenschappen, de Champions League, de Europese Supercup, de Wereldbeker én een derde positie op de Forbes lijst van meest waardevolle voetbalclubs met een waarde van 4,22 miljard dollar. Gaat lekker, zou je zeggen. Toch riepen supporters de voorzitter op om op te stappen. Vanwege een zeer lucratief sponsorcontract.

Tijdens de aandeelhoudersvergadering van afgelopen week namen de supporters het woord en eisten dat Bayern het sponsorcontract met Qatar Airways, ter waarde van 17 miljoen euro per jaar, niet verlengt. “Qatar Airways is voor honderd procent in handen van de Qatarese staat. De problemen daar zijn bekend: de rechten van gastarbeiders, vrouwen, kinderen en homoseksuelen worden er geschonden, er is geen menings- en persvrijheid, terroristengroepen worden gefinancierd en er is veel corruptie in de sportwereld. We eisen dat Bayern de sponsordeal met Qatar Airways niet verlengt, omdat die niet strookt met de waarden van de club”, zo zeggen de supporters.

Zonder met goede argumenten te komen die pleiten voor het sponsorcontract, verzette het bestuur van Bayern zich. Met boegeroep en spreekkoren werd het bestuur opgeroepen om op te stappen. Onder luid protest werd de aandeelhoudersvergadering zelfs voortijdig beëindigd. Het is veelzeggend dat in zo’n commerciële wereld de supporters van deze succesvolle club opstaan voor mensenrechten en hun bestuur proberen te dwingen om het goede te doen (of om minstens met een goede uitleg te komen). Wellicht zelfs ten koste van hun eigen succes.

Brands can do better

Het bestaansrecht van merken en organisaties wordt gevormd door de mensen waarvoor ze hun producten maken en diensten leveren. En die mensen willen dat merken en organisaties het goede doen. Op welk vlak dan ook. Hoe je het ook wendt of keert, ieder merk heeft de mogelijkheid om het beter te doen. Merken die dat niet doen gaan een bijzonder lastige toekomst tegemoet. Ze worden kwetsbaar.

Merken die intrinsiek gemotiveerd zijn om het goede te doen en die betere keuzes maken voor mens en maatschappij hebben niet alleen een beter vertrekpunt, maar hebben ook een veel beter verhaal te vertellen. Een verhaal dat veel rijker, impactvoller en relevanter is dan de volgende video over hoe leuk je wel niet bent of hoe geweldig je product is.

Dan wordt het ook veel makkelijker, en leuker, om succesvol te zijn met (content) marketing.

David Barens CMO MMMatter