Giep Franzen: ‘Straks is alles een merk’

Franzen en Van den Berg plaatsen het merk als schakel tussen producent en consument en geven inzicht in de manier waarop merken werken in de maatschappij. De auteurs waarschuwen in de openingsbladzijden van het boek overigens dat het geen ‘spoorboek is voor een succesvolle merkenstrategie’. Wat is het dan wel?
Franzen geeft het antwoord in het decembernummer van het Tijdschrift voor Marketing: ‘Een boek dat inzicht geeft. Dat inzicht is nodig voor de rationele besturing van merken. Waar wij over schrijven zijn de kernaspecten van het merk. Iedereen moet voor zichzelf uitmaken welke hij het meest relevant vindt.’ Want, zo zegt het tweetal, er is nu eenmaal geen blauwdruk voor een succesvolle merkenstrategie. ‘Je ziet dat in alle marketingboeken steevast hetzelfde kleine groepje van grote merken behandeld wordt. Maar daar kun je helemaal geen lessen uit trekken. Je moet kijken naar je eigen merkspecifieke context’, zegt Van den Berg. ‘Kijk gewoon naar je product-merkcombinatie en ga dáár zoeken naar de essentie. Dan zou je wel eens op heel andere strategieën kunnen uitkomen dan wanneer je louter de werkwijze van de grote merken kopieert.’
Het merk is niet langer uitsluitend afzender van een producent. ‘Het staat voor een aantal mentale principes van waaruit je alles vormgeeft’, vertelt Franzen. Hij benadrukt de grote rol die merkpersoonlijkheid speelt. ‘Vanuit een bewustzijn wat de persoonlijkheid van je merk is, wordt namelijk helder waar je mee bezig bent.’
Persoonlijkheid, identiteit, ziel. Drie begrippen die volgens Franzen en Van den Berg onlosmakelijk met een succesvol merk te maken hebben. ‘De idealen die achter succesvolle merken zitten, komen vaak van ondernemers met een sterke innerlijke drive en een duidelijke visie. Kijk naar Swatch, Nike, Starbucks en Diesel. Opgebouwd door mensen met een gedachtegoed dat regelrecht is doorgezet waardoor het merk en het gedachtegoed van de ondernemer versmelten.’ Maar ooit komt onherroepelijk het moment waarop de grondlegger van het toneel verdwijnt. En dan? ‘Tja’, zegt Franzen, ‘dan verdwijnt ook dat gedachtegoed en komt het merk in het luchtledige te hangen. De ziel is eruit. Ik denk dat bijvoorbeeld Philips daar erg mee worstelt.’ Een succesvolle merkenstrategie begint bij de ziel. En dat betekent dat in sommige gevallen – zoals bij Philips – die ziel opnieuw gevonden moet worden. ‘Je kunt hem best boven water krijgen. Dat zag je bij de Rabobank. Die hebben goed naar hun wortels gekeken en zaten met het mission statement "Midden in de samenleving" helemaal goed’, aldus de hoogleraar.
De auteurs raakten tijdens de totstandkoming van het boek overtuigd van het enorme belang van merkpersoonlijkheid. ‘Dat wás er natuurlijk al, maar wát was dat nou eigenlijk? Daar is nooit eerder over geschreven. Ik denk dat dat een gigantisch belangrijk concept is.’ Van den Berg: ‘Het is natuurlijk een metafoor, maar het geeft het merk wel een zekere flexibiliteit om te kunnen reageren op veranderingen. Het is een duurzame kern in de vorm van een aantal karaktertrekken. Het helpt het merk in het voortbestaan in een dynamische veranderende wereld.’ Franzen waarschuwt dat marketeers niet te veel moeten gaan rommelen met die merkpersoonlijkheid: ‘Het is deels ook het lot van een merk. Je kunt namelijk niet zo gek veel meer kiezen; een persoonlijkheid kun je niet zomaar veranderen. Net zoals ik mijn en jij jouw persoonlijkheid niet van de een op de andere dag kan omgooien. Dat is dus bij merken ook zo. Je kunt je identiteit niet afschudden en vervolgens een compleet andere aannemen.’

Giep Franzen en Marijke van den Berg, Strategisch management van merken. Kluwer, 2001 ISBN