De strategie van Heineken's 'Serving the planet'

Heineken start vandaag met een nieuwe merkcampagne getiteld 'Serving the Planet'.
En je ontkomt er echt niet aan: vanavond is de televisiecommercial vanaf 19.30 uur te zien op alle televisiestations, vanaf 19.00 overigens al op Heineken.nl.

Vanmiddag was er een sneak preview voor de verzamelde pers en werd de nieuwe marketingstrategie uitgelegd.

De nieuwe pay off moet benadrukken dat het biermerk het leven overal ter wereld (want Heineken levert in 170 landen) een beetje plezieriger maakt.

In de commercial heeft de actie van een klein lieveheersbeestje in de brouwerij verstrekkende gevolgen voor de rest van de wereld...heel eventjes maar, gelukkig.

Heineken verlaat met deze TBWA-Neboko campagne het pad dat ze zes jaar geleden met de Biertje?-campagne insloegen.

Die campagne slaagde weliswaar in de opzet om wat stof van de biercategorie af te blazen, maar was tegelijkertijd veel te generiek.

De nieuwe campagne moet Heineken als merk weer onderscheidend maken, in ieder geval van biermerk Amstel, dat het mainstream segment claimt.

Het biertje is een te generiek product geworden. Het mainstream segment is in dit land verreweg het grootste, aldus Herwin van den Berg, marketingdirecteur Heineken Nederland: 'Het merk is uniek; bier niet.'

Van den Berg presenteerde vanmiddag, voorafgaand aan de lancering, de uitkomsten van een onderzoek onder 2000 consumenten naar de verschillende segmenten en de merkpositionering van de drie merken Amstel, Heineken en Brand.

Heineken heeft dankzij dit onderzoek meer inzicht in de omvang van de verschillende segmenten (er zijn er 7 benoemd), de wensen van vrouwen en senioren, het merkgebruik, de merkvoorkeur, en de plekken waar men de consument het beste kan vinden.

Overall conclusie: met 1 biermerk kun je de verschillende segmenten niet invullen.

En een signaal: het segment 'functioneel verfrissend' groeit sterk. Een slecht signaal, aldus Van den Berg. 'Dorstlessers, daar zijn fabrikanten niet blij mee. Bier voor een lage prijs geeft weinig toegevoegde waarde. We moeten dus focussen op de andere segmenten.'

Ik zal morgen een tabel uit het onderzoek toevoegen die de segmenten weergeeft en de verschillende biermerken daarop indeelt.

De drie merken bevinden zich volgens Van den Berg in alle segmenten. 'Bier is niet uit, het is alleen onvoldoende onder de aandacht.'

Pils moet volgens Van den Berg het hart van de categorie zijn. 'Horeca wordt daarbij een belangrijk kanaal om de merken te bouwen, naast Heineken.nl.'

Amstel is inmiddels behoorlijk succesvol geherpositioneerd als beste mainstreammerk (is nu de nummer 2 op de biermarkt), Brand als beste premiummerk (heeft nu 8 procent marktaandeel). Aan Heineken nu de taak om 'leidend te worden in innovatie'.

Floris Cobelens, sinds 3 jaar marketingmanager Heineken Nederland, legt uit: 'De campagne moet meer aandacht geven aan kwaliteit, meer aandacht aan innovatie en meer aandacht aan internationaal succes. Heineken is toch een wereldmerk. Geserveerd in 170 landen. Daarnaast moet het merk meer onderscheidend worden van Amstel.'

Cobelens, iets later: 'Ik denk dat de consument de pay off 'Biertje?' over 10 jaar meer associeert met Amstel dan met Heineken. Een compliment voor Amstel, dat wel.'

Heineken krijgt de segmenten 'sociaal succesvol' en 'funship'. De merkmentaliteit gedefinieerd: vernieuwingsdrang en ondernemerschap sinds 1873, met innovatie op product- en communicatieniveau. Cobelens: 'Het lef om voorop te lopen en de markt te ontginnen.

De strategie stoelt op productinnovaties, promoties en acties, beleving en daarnaast op mvo. Behalve de 'wereld'-commercial wordt bijvoorbeeld ook het tapvat gepromoot via 3 commercials, en krijgt Heineken extra cold over drie weken een grote uitrol met een televisiecommercial.

MVO-onderdeel Enjoy Heineken Responsibly staat niet meer apart maar wordt geintegreerd in de 'serving the planet'-campagne middels tag-ons. En vanaf dinsdag start een ludieke interactieve game op Heineken.nl, waarbij internetters 3 soorten danspasjes kunnen leren en een reis naar New York kunnen winnen. Qi is het bureau achter deze game.

Heineken moet met deze nieuwe campagne weer onderscheidend worden, in ieder geval ten opzichte van Amstel. Wat denken jullie, slaagt deze commercial daarin al, of is er meer voor nodig?