Verpakkingsdesign: krachtig communicatie-instrument

Van Ooijen voerde haar SWOCC-promotieonderzoek ‘Packaging design as communicator of product attributes – Effects on consumers’ attribute inferences’ uit aan de Universiteit van Amsterdam. In tegenstelling tot veel verpakkingsonderzoek dat expliciete communicatie-elementen als prijs of logo’s bestudeert, onderzocht zij de meer elementaire onderdelen van een verpakkingsdesign: vorm en kleur.

Belangrijke conclusie: verpakkingsdesign zelf heeft communicatieve kracht.

In de afgelopen jaren voerde Van Ooijen meerdere studies uit waarbij effecten van verpakkingskleur en -vorm centraal stonden. Een van de uitkomsten is dat slankere verpakkingen positiever worden beoordeeld en sneller worden gevonden wanneer mensen op zoek zijn naar een gezond product.

Dit is interessant voor merken die via design willen communiceren dat hun product gezond is.

Atypische verpakkingen
Ook vond zij een effect voor atypische verpakkingen die de categoriecommunicatie in het schap doorbreken. Van Ooijen: ‘Bij een afwijkende verpakking wordt productinformatie aandachtiger bekeken, maar daardoor ook kritischer. Als gevolg neemt – indien je een sterke belofte op de verpakking toont – de argumentatiekracht van die informatie toe. Een atypische verpakking zet een sterke boodschap dus kracht bij, maar zwakt een minder sterke claim juist verder af.’

De dissertatie benadrukt de symbolische en metaforische effecten van verpakkingsdesign op de perceptie van producteigenschappen. Het onderzoek geeft hiermee nuttige informatie over hoe theorieën met betrekking tot informatieverwerking zijn toe te passen op de manier waarop productverpakkingen consumenten beïnvloeden in hun productevaluaties en -keuzes.

Beeld: Rob van Heertum (Heertum Design)