Unilever’s online strategie: focus op 10 merken

In het Tijdschrift voor Marketing van deze maand een interview met marketing directeur Nils van Dam (foto) en media manager Philip Sijthoff van Unilever over de herstructurering van de internetactiviteiten van het concern in Nederland.

Head of Marketing Nils van Dam van Unilever Benelux zegt het in het Tijdschrift voor Marketing zo: ‘We hebben te veel projecten. We gaan focussen. We hebben een simpel dialoogmodel opgesteld: is de consument actief of passief? En hoe passief en actief kan het merk dan zijn? Elk merk wil steeds aan de top van de dialoog zitten. Maar dat kan helemaal niet. Niet iedereen heeft daarvoor een interessant verhaal en de capaciteiten. Ik gebruik altijd het voorbeeld van Glorix: dat is een mooi merk, maar ga je nu echt tijd en aandacht besteden en een plek creëren voor dat merk? Ga je de wc-potten expert-site van Nederland bouwen? Lijkt me niet.’

Dat heeft geleid tot een kopgroep van tien merken met een verhaal. ‘Anders worden we gek’, zegt Van Dam. Die tien merken mogen voluit de dialoog met consumenten aangaan en gaan die social media-component op hun sites voeren en activeren. Wat ze doen op internet ligt dan wel vast.

Om de wildgroei te structureren, en om het kostenefficiënt te maken en alle mogelijke connecties te faciliteren, is er ook één technisch platform gekomen. Van Dam: ‘We willen makkelijker sites bouwen en willen dat alle data makkelijk opgehaald kunnen worden. De consument ziet er niets van. Maar voor ons is het makkelijker en efficiënter.’

Het is de technische achterkant waar Van Dam over spreekt. Het technische platform zorgt er voor dat er een vaste blokkendoos is met modules waar de marketeer uit moet kiezen. Verplicht.

Sijthoff: ‘Het gaat nu vooral sneller. Je kan straks in twee weken een volledige site relaunchen. Van briefing tot concrete realisatie. De focus kan dan liggen op de campagne. De hele blokkendoos ligt er al. Je scheidt de inhoud van de technische kant.’
Over de doelstelling zegt Sijthoff: ‘We willen in een keer iedereen op een hoger kwaliteitsniveau krijgen. Successen zijn te veel toevallig en we willen ze gestructureerd krijgen. Wat is nu een goede site? Vroeger was dat een goede productpagina. Nu is het een social aggregrator.’

Op de vraag hoe je dat aanstuurt, zegt Van Dam: ‘Bureaus hebben echt geen keuze. We leggen uit wat de spelregels zijn en dan doen ze dat. Dit is geen democratisch proces. We hebben de gulden middenweg gezocht en gevonden. Maar er is geen enkel bureau dat gaat ontsnappen aan deze richtlijnen. Je kunt de doelstellingen en de effectiviteit gewoon niet meer vergeten. We willen niet alleen maar toevallige successen, we willen het structureel maken.’

Unilever heeft van oudsher merken gebouwd via tv, gaat dat dan nu steeds meer online?

Van Dam: ‘Het is nog niet gekanteld, maar dat gaat wel gebeuren. Het is in feite al aan het kantelen...’

En: ‘Die kanteling komt wanneer de consument het gehad heeft met tv-reclame. De filmpjes die we maken zijn best entertaining. Wanneer gaat het dan mis? Als er te veel tv-reclame en onderbrekingen zijn. Stilletjes aan zijn we de limiet aan het bereiken en de consument gaat echt alle mogelijkheden benutten om die tv-reclame te omzeilen. Dan worden die leuke films nutteloos.’

Het gehele interview staat in het nummer van het Tijdschrift voor Marketing dat deze week verschijnt.