Top of flop: The Axe Effect voor vrouwen?

En hoe zit het met de mannen; die hun lovepotion moeten gaan delen? MarketResponse onderzocht het exclusief voor Tijdschrift voor Marketing.

Typische Axe-reclame
De reclame voor deze nieuwe geur (die zowel voor mannen als vrouwen is) wordt door de ondervraagden in ieder geval typisch Axe gevonden. Uiteraard zijn er ook kritische geluiden te horen dat dit meer van hetzelfde is of dat men de humor van het overdrijven er niet van inziet. Bij een aantal vrouwen is de nieuwsgierigheid naar de geur in wel aangewakkerd.

De reclames op tv en in kranten zijn ook opgevallen; zes op de tien vrouwen kenden de reclame, net als zeven op de tien mannen.

Dat Axe een mannenmerk is, daar is de meerderheid van zowel de mannen als vrouwen het wel over eens. Maar ‘The Axe effect’ - het helpen om vrouwen te verleiden - is minder geloofwaardig: 13 procent van de mannen gaat hierin mee en 15 procent van de vrouwen.

Een slimme slogan is het wel; vrouwen die dit geloven, zijn ook eerder geïnteresseerd om het te gaan kopen. Deze vrouwen verwachten – of hopen – dit ook vaker van de nieuwe Anarchy for Her.

Mannen willen merk wel delen
Dat Axe een mannenmerk is, betekent nog niet dat het dat ook moet blijven. Slechts een kwart van de mannen wil het graag voor zichzelf houden. Zelfs meer dan de helft vindt het juist goed dat ze nu ook een lekker geurtje voor vrouwen maken.

Eerst ruiken, dan misschien kopen
Iets meer dan de helft van de vrouwen vind het product aansprekend. Een derde van de mannen vindt het ook aantrekkelijk voor vrouwen. Een op de vijf vrouwen verwacht het dan ook te gaan kopen. Bijna de helft (48 procent) zal het (waarschijnlijk) niet gaan kopen. Door gehechtheid aan de eigen vertrouwde deodorant of de aversie tegen het merk zullen deze vrouwen niet snel over de streep worden getrokken.

Deze line-extensie van Axe wordt positief ontvangen door zowel mannen als vrouwen. Na de eerste buzz en aankoop door nieuwsgierige vrouwen, zal het echter wel de belofte waar moeten maken. De verwachtingen zijn hoog gespannen van een merk als Axe en alles staat of valt met de mate waarin de geur in de smaak valt. Het richten op vrouwen doet het ‘mannenmerk’ in ieder geval geen afbreuk.

Lees de hele Top of Flop in Tijdschrift voor Marketing nummer 5.