Nieuwe horizon voor het communicatievak

Maatschappelijk krediet, vertrouwen en verantwoord gedrag veranderen van betekenis in het licht van de uitdagingen van deze tijd. Een nieuwe horizon dringt zich op, ook aan het communicatievak. Dat schrijft Jules Prast, oud-directeur Communicatie bij onder meer ABN Amro en Philips. Op zijn blog plaatste hij een open brief aan de communicatiecollega’s. Hier de integrale versie.

"Een paar jaar geleden heb ik om gezondheidsredenen een punt moeten zetten achter mijn actieve carrière, maar ik volg het communicatievak nog steeds op de voet. Voor sommige vakgenoten ben ik een vraagbaak, voor anderen een coach.

Dezer dagen werd ik geraakt door een tweet van Ron van der Jagt, de voorzitter van onze communicatievereniging.
‘Reputatiemanagement,’ schreef Ron, ‘draait steeds meer om ‘maatschappelijk krediet’: om het verdienen van legitimiteit en vertrouwen met verantwoord gedrag.’
Een waar woord, een volzin waarvan de echo in mij blijft doorklinken als de trillingen van een stemvork die je tussen je vingers vasthoudt.

Maatschappelijk krediet. Vertrouwen. Verantwoord gedrag.
Ik moest denken aan een interview dat ik afgelopen januari in de Britse krant The Guardian las met Thich Nhat Hanh (foto), een Vietnamese zenleraar van ver in de tachtig, die zijn thuis al vele jaren heeft in zijn leefgemeenschap in Zuid-Frankrijk. In de zomer van 2012 was hij in Nederland voor een voordracht.

Als je het denken van Thich Nhat Hanh in één soundbite wilt samenvatten, dan kom je uit op ‘interzijn’ (interbeing). Alles zit in alles, alles is met alles verbonden. Dit is een gedachte met wortels in het eeuwenoude Chinese boeddhisme.
Verbind je interzijn met reputatiemanagement, dan worden de ketens van maatschappelijk verantwoord handelen langer, veel langer.

Thich Nhat Hanh is een uitgesproken criticus van materialisme en overconsumptie. Consequentie van denken in termen van interzijn is dat je jezelf en anderen schade toebrengt wanneer je iets eet dat ongezond is of in de produktieketen onnodig lijden heeft teweeggebracht.
In het interview met The Guardian stelt hij vast dat de trein zich met grote snelheid beweegt in de richting van het ravijn. Als er geen ommekeer komt, dan richt de mensheid zichzelf te gronde. De aarde echter, zegt hij, zal voortleven. Deze heeft een andere relatie met de tijd en kan duizenden, miljoenen jaren nemen om zich te helen.

Ommekeer betekent voor Thich Nhat Hanh een geestelijk ontwaken van individuele mensen. De diepste oorzaak van de maatschappelijke problemen zit persoonlijk, bij ieder van ons afzonderlijk. Draaien aan de knoppen van ‘het systeem’ zal uiteindelijk niet genoeg verandering teweegbrengen zolang mensen op de vlucht zijn voor zichzelf.

Maatschappelijk krediet, vertrouwen en verantwoord gedrag krijgen een andere dimensie wanneer je het denken van Thich Nhat Hanh tot jezelf toelaat.
Reputatiemanagement in een wereld waar alles met alles verbonden is, houdt écht rekening met álle stakeholders.

Er is een mooi boek van een andere boeddhistische leraar, de Dalai Lama, over leiderschap in organisaties. De weg van de leider heet dit boek, waaraan een aantal coryfeeën uit het Nederlandse bedrijfsleven heeft meegewerkt.
Ook de Dalai Lama komt uit op hetzelfde: écht rekening houden met álle stakeholders. Dat is geen panacee dat alles in één klap oplost, maar een manier om jezelf te bevragen wanneer je als leider van een organisatie afwegingen maakt.
De vraag is of ‘strategisch adviseren’ in ons tijdsgewricht niet betekent dat we ons ook in het communicatievak dit soort inzichten eigen maken. In het zicht van de afgrond moeten er een paar tandjes worden bijgeschakeld om People, Planet en Profit daadwerkelijk met elkaar in balans te brengen.
Dit is de visie die de strategie moet voeden.

Hoe het is om in het communicatievak met je handen in de modder te staan, realiseer ik me maar al te goed. Ik onderschat de uitdagingen niet die daarbij komen kijken.
In eerste instantie is de vraag niet wat je organisatie nu gaat doen, maar of jij je openstelt voor de boodschap van Thich Nhat Hanh of de Dalai Lama. Daar begint het.
Je hoeft geen boeddhist te zijn of te worden om je te laten raken door de diepte van het inzicht.

Lees het interview met Thich Nhat Hanh eens en laat je hart spreken. Geef het door aan anderen. Geef je ceo het interview of het boek De weg van de leider. Er zijn veel meer mensen met deze issues bezig dan je misschien denkt. Een groeiende groep leiders van organisaties voelt zich aangesproken en treedt in een voortgaande dialoog met leiders op spiritueel gebied.

Dit is alles, maar het is niet weinig. Het vraagt onder meer dat ieder zijn eigen pijn onder ogen ziet en ook de pijn van de ander. Daar kunnen we elkaar bij helpen.

Kan reputatiemanagement zich anno 2013 laten inspireren om dieper te gaan in zijn denken over stakeholders? Dit is in mijn ogen de belangrijkste professionele uitdaging van het moment, de nieuwe horizon die zich ook aan het communicatievak opdringt.

Zelf ken ik niet alle antwoorden. Maar als we dit perspectief in de dialoog over ons vak betrekken, dan is dit een eerste, grote stap op een ontdekkingsreis naar nieuwe antwoorden voor nieuwe tijden."

Met vriendelijke groeten,

Jules Prast