Grolsch-topman Pasman: 'Bierindustrie heeft jaren zitten slapen'

Pasman, tijdens de presentatie van de jaarcijfers: ‘We hobbelden achter de feiten aan en bier werd biertje. Bier is een massaproduct geworden dat onder druk staat van andere drankjes zoals cocktails en wijn.'
Pasman vindt dat hij als nieuwkomer in de sector de harde waarheid mag vertellen. Naar zijn idee kijken brouwers ook te veel naar veelbelovende regio's als China en Rusland en vergeten ze de 'kip met de gouden eieren' die West Europa heet. Hij kan overigens ook niet anders want Grolsch is voor 70 procent van zijn omzet afhankelijk van één markt: Nederland.
Pasman gelooft dat de al jaren voortgaande dalende trend in de bierafzet in Nederland, de markt kromp het afgelopen jaar wederom met twee procent, toch te keren is. Pasman wil daarom bier zijn 'premium-status' teruggeven.

Om het tij te keren steekt Grolsch de komende jaren een 'aantal miljoenen' in marketing en in innovatie om het onderscheid tussen de verschillende spelers in de markt te vergroten en bier weer populair te maken. Deze aanpak moet bij de brouwer leiden tot een volumegroei, die de marktgroei 'aanzienlijk overtreft'.

Een nieuwe reclamecampagne legt het accent op saamhorigheid en gezelligheid, waar voorheen individualiteit het kernthema was. Het past ook in het streven van Grolsch om zijn positie in het horeca-kanaal te verstevigen. Verder is het logo op de flesjes vernieuwd. 'Grolsch moet het supersterke imago krijgen van merken als Apple of Harley Davidson.'
De nieuwe leus is 'Bier op z'n Grolsch' en staat voor stijl, topkwaliteit, vakmanschap, traditie, authenticiteit en onderscheidende smaak. En daarnaast voor samen genieten van de mooie momenten van het leven. 'Wij gaan ervoor zorgen dat als u iemand thuis uitnodigt en vraagt wat hij wil drinken, hij een goed glas Grolsch kiest', aldus Pasman.

Dat andere brouwers zoals Heineken ook miljoenen reserveren voor reclame en innovatie, juicht Pasman alleen maar toe. 'Dat brengt de spanning terug in de sector. Ik kom uit een industrie met heel veel concurrentie. Het is de uitdaging je te onderscheiden.'
Innovaties zijn van vitaal belang om het verschil te maken. 'Waarom standaard kratten en dezelfde verpakkingen?' Een van die vernieuwingen is het blikbeugel, waarmee een blikje bier hersluitbaar wordt en ook gemakkelijker drinkbaar.

Innovaties blijven volgens Pasman niet beperkt tot de verpakking. Ook in biersmaken zal Grolsch blijven experimenteren en de grenzen van de biersector opzoeken. Daartoe wordt volgende week een proefbrouwerij geopend en is een innovatieafdeling opgezet.
Heeft het mislukte experiment met Zinniz hem niet voorzichtig gemaakt? 'Dat is typisch Nederlands. Altijd de mislukkingen noemen. Als je niks probeert, dan gebeurt er ook niks. In Nederland hebben we het over winnaars en verliezers, in Engeland over "winners" en "runners-up". Dat is het verschil in houding.'

Pasman wil consumenten doen geloven dat bier iets speciaals is, maar wordt hij in dat streven niet in de wielen gereden door de prijzenoorlog van de supermarkten?
Pasman zegt: 'Natuurlijk ben ik niet blij als bier onder de inkoopprijs wordt verkocht. Ik geloof dat men te ver is doorgeschoten. Ondanks de prijsverlagingen is het biervolume in Nederland gedaald. Maar goed, de spelregels van weleer gelden niet. Daarom ga ik met ze praten, want die afspraken zijn een samenspel tussen fabrikant en handel.'