Gouden regel voor gedragsverandering: maak het mensen gemakkelijk

Stel dat je de volgende briefing krijgt: een wethouder van een grote Nederlandse stad vraagt je om een creatieve strategie te bedenken om duizend mensen met een licht verstandelijke beperking aan het werk te krijgen. Hoe zou je dit aanpakken?

De meeste communicatieprofessionals zouden meteen gaan nadenken over hoe je deze mensen aantrekkelijker kan neerzetten, genre ‘mensen met unieke talenten’. Of ze zouden inspelen op de diepere sociale motivatie van werkgevers, om deze mensen een kans te gunnen. 

Het probleem met deze klassieke communicatie-aanpak is dat je daarmee alleen een kleine groep van supergemotiveerde sociale ondernemers bereikt. Dat levert wellicht wel wat banen op, maar die duizend plaatsingen blijven ver buiten bereik.

Wanneer je het probleem vanuit de lens van de psychologie van gedragsverandering zou benaderen, dan is de eerste vraag die je jezelf zou stellen: Wat houdt de grote meerderheid van werkgevers tegen om zo iemand in dienst te nemen? Wanneer je die vraag aan ondernemers stelt, dan krijg je een heel ander perspectief op het probleem:

1) Er is best wel intrinsieke motivatie om iets goeds te doen en om mensen een kans te geven,

2) maar er is ook heel wat koudwatervrees: Wat gebeurt er als het niet werkt? Ga ik die persoon dan nog meer kwetsen? Ga ik mijn eigen team niet in de problemen brengen? Wat vraagt dit aan begeleiding van mijn mensen? Kom ik er überhaupt nog van af?  Moet ik deze persoon even veel betalen als mijn andere mensen, ook als is hij/zij minder productie?

3) de motivatie van de meeste werkgevers tot actie is latent. Men gaat niet zelf een zoektocht starten, maar als iemand van de stad eens langs wil komen, dan gaan veel ondernemers met plezier in dialoog om te sparren waar er eventueel mogelijkheden zijn.

Wat je na een gesprek of drie met ondernemers leert is dat de hele strategie om duizend mensen aan het werk te krijgen niet op motivatie moet spelen, maar barrières moet wegnemen. Je neemt een barrière weg door hen niet ‘Mensen met een Licht Verstandelijke Beperking’ te noemen, maar dat aspect irrelevant te maken door de vraag te veranderen: Beste ondernemer, waar kan jij nog helpende handen gebruiken?

Je neemt ook barrières weg door niet te hopen dat ondernemers naar je toekomen, maar door hen zelf op te zoeken en met hen na te denken over mogelijke taken waar ze helpende handen kunnen gebruiken. En je neemt barrières weg door de vraag: Neem iemand aan met een verstandelijke beperking, te verkleinen naar: Mag iemand die we aan het klaarstomen zijn voor de arbeidsmarkt bij u een traineeship doen van twee maanden? Het is sowieso een zeer waardevolle ervaring en wie weet leidt het tot meer.

Een gouden regel voor elke strategie voor gedragsverandering: Gemak eet motivatie voor ontbijt. Focus eerst op het wegnemen van mentale, emotionele of fysieke barrières. Dan hoef je daarna nog maar weinig extra motivatie toe te voegen.

Tom de Bruyne is oprichter van SUE Behavioural Design Academy en SUE & The Alchemists Consultancy