Kossmann van P&G: Hard discounters grootste concurrent

Kossmann wees vorige week tijdens het congres van het Tijdschrift voor Marketing, Adformatie, AdfoDirect, Communicatie en Sales Management, op de groei van de hard discounters als meest belangrijkste trend in fmcg. De hard discounters hadden in 1999 nog zeven procent van de markt, maar in 2003 al 13 procent en zitten nu al weer op 15 procent. ‘Zij verkopen geen A-merken’, zegt Kossmann. ‘Dat betekent dat onze markt de afgelopen jaren gedaald is met 8 procent. Daarbij komt de prijzenoorlog die het totale aanbod doet vervlakken.’

Een andere belangrijke trend vindt Kossmann de onbereikbaarheid van de consument. ‘Massamarketing is echt over’, zegt hij. ‘In 1970 hadden we nog 12 commercials nodig om 75 procent van onze doelgroep te bereiken. Nu zijn dat er 135.’

Hoe gaat P&G nu om met al die gevaren? Kossmann somt op: ‘We moeten versneld innoveren, de consument vooral als shopper beter leren kennen, meer onderscheidend vermogen brengen en 360 graden marketing gaan bedrijven.’
De man van P&G wees er op dat huismerken vroeger een prijsafstand van 15 procent hadden ten opzichte van het A-merk, maar dat het nu in sommige gevallen is gestegen tot 50 procent. Wie wil dat premium nog betalen? Hij denkt dat met versnelde innovatie die prijsafstand overbrugd moet worden. Daartoe moet er wel meer onderzoek plaatsvinden, zegt hij. ‘Onze merken moeten van trustmarks echte lovemarks worden’.
Veel van zijn merken hebben high respect, maar low love, zegt Kossmann. Door meer nadruk te leggen op gevoel en emotie, maar ook op performance, moet die transformatie slagen. Hij wijst op de Test Ariel-campagne die momenteel loopt, waarbij consumenten in winkels zelf kunnen zien dat Ariel beter werkt dan andere wasmiddelen.
Kossmann zegt dat P&G geleerd heeft dat globale marketing niet bestaat. ‘Er bestaat niet eens een Europese consument. Bijvoorbeeld Pringles kent in elk land andere smaken die succesvol zijn.’

Kossmann legt ook sterk de nadruk op meer onderzoek naar de consument als shopper. Hij zegt dat P&G veel weet van het moment van gebruik thuis, maar dat er weinig bekend is over het moment van aankoop. ‘De tijd is voorbij dat we maar bleven schreeuwen op de tv’, zegt Kossmann. ‘We moeten meer aandacht aan de winkel geven. Als je de instore communicatie verbetert dan zie je meteen een stijging van de omzet van 20 procent. We willen weg van de eendimensionale marketing en meer naar drie dimensionale marketing. Van massacommunicatie naar meer verrassende reclame. Pringles plaatsen in GTST is veel effectiever dan een commercial. Het bombardement op tv werkt niet meer. We vragen nu voor het eerst ook aan kijkers: zou u de commercial nog eens willen zien? Vroeger deden we dat nooit. We moeten echt van 13 minuten tv-reclame per dag naar 24 uur communicatie via veel meer kanalen. Tv is niet meer het enige medium voor ons.’

Kossmann is vol lof over de omslag die P&G maakte, waarbij er meer aandacht kwam voor de grote merken en de verwachtingen van de analisten wat getemperd werden. ‘Marketing was indertijd ondergesneeuwd. Alles was gericht op aandeelhouderswaarde, waardoor de aandacht voor de grote merken wegviel. We hielden ons met te veel nieuwe zaken bezig, die niet altijd succesvol waren.’
Nu gaat alle aandacht weer naar de grote merken en daardoor is P&G in staat geweest om het aantal één-miljard-dollar-merken in een paar jaar van 10 naar 16 te vergroten.