Helft van adverteerders doet aan internal branding

Een kwart van hen heeft nog nooit van het begrip internal branding gehoord. Reden om geen internal branding beleid te voeren zijn onbekendheid met de materie, de verwachting dat deze processen vanzelf vorm krijgen en het ontbreken van budget.

Het onderzoek is uitgevoerd door MBC Communication BV, adviesbureau voor internal branding en communicatie. Aan het onderzoek namen 26 ondernemingen deel. Zij behoren tot de top 100 van het Nederlandse bedrijfsleven en voeren een actief merkenbeleid voor hun producten en diensten. Van de geïnterviewde organisaties is bijna de helft dienstverlenend. Het onderzoek bestond uit een vragenlijst met voornamelijk open vragen. Medewerkers van MBC Communication namen telefonisch interviews af met de betrokken verantwoordelijken. Het onderzoek liep van 3 september 2002 tot en met 3 oktober 2002. In de meeste gevallen is gesproken met brandmanagers, marketingmanagers en communicatiemanagers.

Belangrijkste genoemde doelstellingen voor het voeren van een internal branding beleid zijn het creëren van eenduidige communicatie, het bereiken van synergie tussen interne en externe communicatie en het bereiken van de gewenste merkuitstraling om zich te kunnen onderscheiden van de concurrentie. Daarnaast worden motivatie, enthousiasme en betrokkenheid van medewerkers genoemd als belangrijke doelstellingen.

In bijna alle gevallen kennen ondernemingen die zich bezighouden met internal branding de merkwaarden een zeer belangrijke rol toe. Opvallend is dat de merkwaarden in de meeste gevallen in de Engelse taal zijn gesteld.

Van de ondernemingen die een actief internal branding beleid voeren onderscheidt een minderheid verschillende doelgroepen. Werknemers die in rechtstreeks contact staan met de klant worden als een belangrijke doelgroep beschouwd. Van de bedrijven die geen doelgroepen onderscheiden vindt het merendeel dat iedereen in de organisatie op een gelijke manier benaderd moet worden.

Belangrijkste middelen die voor internal branding worden ingezet zijn intranet en evenementen. Daarnaast zijn ook het personeelsblad, nieuwsbrieven, presentaties, e-mail en prikborden belangrijke middelen voor internal branding. Bijna de helft van de bedrijven die zich actief bezighouden met internal branding zegt alle beschikbare communicatiemiddelen in te zetten.

De eindverantwoordelijkheid voor internal branding ligt voor 20 procent van de geïnterviewde ondernemingen bij het brandmanagement. In de andere gevallen worden de directie, de afdeling marketing of de afdeling communicatie genoemd.

De helft van de ondernemingen die zich actief met internal branding bezighouden laat zich ondersteunen door een gespecialiseerd adviesbureau. Driekwart van hen onderzoekt het effect van hun internal branding activiteiten. Middelen die daarvoor worden aangewend zijn bijeenkomsten, audits, medewerkertevredenheidonderzoek, enquêtes en mystery-calls.

Op de vraag welk percentage van het totale communicatiebudget aan interne communicatie en internal branding wordt besteed moet het overgrote deel van de geïnterviewden het antwoord schuldig blijven. In twee gevallen gaat meer dan 70 procent van het budget naar internal branding/interne communicatie.