Contentmarketing: I do something for you, you do something for me

Zijn zakelijke benadering “voor wat, hoort wat” is immers de gedachtegang achter veel effectieve business-to-business marketingcampagnes.

Daarbij zijn er uiteraard geen “eisen”, maar is het uitgangspunt wel om elkaar verder te helpen. Elkaar helpen wekt sympathie en zaken worden uiteindelijk gegund. In het zakelijke verkeer kan hulp ondermeer bestaan uit het delen van kennis, informatie of ervaringen. contentmarketing dus.

Contentmarketing omvat het inzetten van kennis, kunde en ervaring om commerciële relaties te ontwikkelen. Hoewel contentmarketing een actueel marketingthema is, en bovendien bewezen effectief, hebben veel zakelijke dienstverleners nog veel moeite met het delen van kennis. De angst bestaat dat kennis na publicatie gratis wordt “weggegeven”, dat concurrenten het “pikken” en dat potentiële klanten hun adviseur niet meer nodig zouden hebben. Deze angst is een slechte raadgever.

Kennis op zich is namelijk veelal waardeloos. Wanneer ik precies vertel hoe een openhartoperatie moet worden uitgevoerd, zal het je nog niet lukken. Ook na een uitgebreide bespreking van alle voetbaltechnieken zul je niet succesvol zijn tussen onze spelers in het Nederlands elftal. Kennis is pas waardevol wanneer het toegepast kan worden. Daarbij zijn ervaring, kunde en talent van groot belang. Niet alleen van de expert, maar ook van de samenhang in zijn team. Kennis is dus niet de (enige) reden om een ander bedrijf in te huren, uiteindelijk gaat het om het klaren van de klus. Of het nu gaat om het opmaken van de jaarrekening door een accountant, het implementeren van nieuwe bedrijfssoftware door een ICT dienstverleners of het winnen van een juridische procedure door een advocaat, kennis is een randvoorwaarde of selectiecriterium om met je in zee te gaan.

Wanneer kennis voor de kopende partij een selectiecriterium of randvoorwaarde is, dan kun je als verkopende partij maar beter ook te boek staan als specialist, deskundige of goeroe. Door te bouwen aan erkenning van je organisatie (of persoon) als expert verkrijg je een streepje voor op concurrenten die hun kennis achter een ijzeren gordijn bewaren.

In dit kader is de groeiende aandacht voor het opbouwen van een thought leadershippositie ook een interessante ontwikkeling. We spreken van thought leadership wanneer een bedrijf door de markt wordt erkend om zijn vooruitziende blik, innovatieve ideeën en visie op de toekomst. Deze positie verkrijg je niet zomaar, hiervoor moet het vertrouwen van de markt worden gewonnen. Het heeft daarom ook weinig zin om te zeggen dat je expert, innovator of expert bent. Het moet veel eerder blijken uit wat je deed, doet, vertelt en voorspelt.

Contentmarketing is daarvoor een belangrijk instrument. Vertel daarom over uw kennis, publiceer uw ervaringen en uit uw visie. Online media zijn uiteraard uitstekend geschikt voor het publiceren van uw blogs, het delen van uw onderzoeksresultaten, het aanbieden van uw whitepapers en het ontsluiten van uw webcasts.

Maar een “online only” strategie kan beperkend zijn. Veelal bereikt u namelijk niet alle leden uit de beoogde decision making unit. Naast uw online inspanningen kunt u daarom bijvoorbeeld deelnemen aan executive fora, congressen en seminars. Kortom, help met uw kennis uw doelgroep om beslissingen te nemen, en wellicht besluiten zij om met u de klus te klaren. “I do something for you, you do something for me”. The Godfather voegde de daad bij het woord. Want veel beloven en weinig geven, doet alleen een gek in vreugde leven.

Door Bob Oord, directeur Heliview Online. @boboord">@boboord