Assortiment en distributiekanaal doen meer voor een merk dan advertentie

Dat stelt Berk Ataman in zijn proefschrift Managing Brands, waarop hij 13 juni aan de Universiteit van Tilburg promoveert. Marketeers doen er volgens hem dus goed aan hun distributiekanalen te verbreden.

Volgens hem is het onduidelijk welk effect precies een bepaalde financiële impuls voor adverteren, promotie, distributie en productactiviteiten op de lange termijn heeft.

Ataman bestudeerde vijf jaar lang wekelijkse data en stopte de prestaties van 295 merken in 25 verschillende productcategorieën in geavanceerde modellen. Uit zijn analyse blijkt onder andere dat nieuwe merken door kortingen sneller kunnen groeien, maar dat dit instrument ertoe leidt dat het merk op de langere termijn een lager marktpotentieel krijgt.

Adverteren vergroot het marktpotentieel van een nieuw merk en vergemakkelijkt een snellere groei. Maar adverteren van een gevestigd merk heeft weer nauwelijks effect op de basisomzet.

Folders, displays en andere communicatiemiddelen in de winkel vergroten niet alleen de omzet op korte termijn maar ook het marktpotentieel voor nieuwe merken.

Ook het aantal winkels waar het product wordt verkocht en het aandeel van een product in een winkel zijn cruciaal voor de merkprestatie van nieuwe en bestaande merken.

Het hele artikel staat op marketing-online.nl.
Een interessant gegeven dat leidt tot een interessante checklist voor marketeers: Je moet eerst starten met het verbreden van het distributiekanaal en het assortiment. Op het moment dat een merk volledig is gedistribueerd, kunnen andere marketinginstrumenten (zoals adverteren) worden ingezet om groei te realiseren.
Wat vinden jullie van deze conclusie?