Jasper Koek, PR- en contentmanager Porsche: ‘Wij verkopen auto’s die niemand nodig heeft, maar die iedereen wil hebben’

Het is altijd de eerste vraag die Jasper Koek (43) krijgt sinds hij bij Porsche werkt. Ook nu weer. Rijdt hij er zelf ook een? “Voor mijn werk wel regelmatig, maar hij staat niet op de oprit. Met kleine kinderen is een sportwagen ook niet de meest praktische auto. Maar ooit zal hij er wel komen, een 911 of een Boxster,” zegt Jasper Koek.

Koek is PR- en contentmanager Luxury & Performance Cars bij Pon Automotive. En het zou gek zijn als hij niet zou dromen van een sportwagen. Dat krijg je als je de hele dag wordt omringd door Lamborghini’s, Bugatti’s, Bentley’s en Porsches.

Van huis uit is Koek geen echte marketeer. “Ik ben begonnen als woordvoerder in de telecom en onderhield de relaties met de traditionele media,” zegt Koek. Een sluimerende liefde voor auto’s maakte dat hij de kans om bij Pon te werken niet kon laten liggen. In eerste instantie werd hij ook bij Pon woordvoerder. In die rol onderhoudt hij de contacten met de autojournalisten. “Dan gaat het heel vaak over het product en de techniek.” Die contacten zijn er nog steeds. “Die automedia, die zijn er vaak voor de echte petrolheads die alles over prestaties of techniek willen weten, maar we willen graag een veel bredere doelgroep bereiken.”

Verkopen van dromen

Met die andere groep doelt Koek op al die mensen die van een Porsche dromen, maar misschien niet precies weten wat het verschil is tussen een luchtgekoelde 911 van voor 1997 en een later model. Die doelgroep kun je beter voeden met verhalen. En dat is waarom hij tegenwoordig steeds meer bezig is met contentmarketing. 

“Wij verkopen auto’s die niemand nodig heeft, maar iedereen wil hebben. En dat betekent dat wij die droom levend moeten houden door verhalen te vertellen,” zegt Koek. Mensen willen lezen over andere mensen met een Porsche. Het verhaal van de persoon die in de Porsche rijdt, is daarbij een belangrijk onderdeel van het verhaal. De lezer of kijker wil zich graag herkennen in die ander. “Gelukkig hoef je bij Porsche nooit lang te zoeken naar een goed verhaal,” vertelt Koek. “Er zijn in Nederland 30.000 Porscherijders en een groot deel daarvan zoekt elkaar vaak op.”

Een mooi voorbeeld van een project waarin de rijder centraal staat, is een reeks verhalen die BI Studios, het contentmarketingbureau van Business Insider, voor Porsche maakte: The Eclectic Gamechanger.

Ondernemers zoals Mark de Lange (Ace & Tate) en José Woldring (The Media Nanny) hebben allemaal iets met Porsche, maar het verhaal draait vooral om ondernemerschap. “Ondernemers zijn onder Porsche-eigenaren oververtegenwoordigd,” vertelt Koek. “Door die ondernemer niet alleen te bestoken met advertenties, maar echt relevante verhalen van andere creatieve ondernemers te bieden, wordt de associatie tussen succesvol ondernemen en Porsche alleen maar sterker.”

Dat was tijdens deze campagne ook de primaire doelstelling: het verhogen van brand engagement onder de ondernemersdoelgroep waarbij je vooral kijkt naar consumptie-kpi’s. De benchmark werd bijna drie keer overtroffen en zorgde voor traffic naar de landingspagina’s van Porsche.

Geen reclame

Erg trots is hij ook op een serie minidocumentaires waarin de eigenaren van acht generaties Porsches 911 worden gevolgd. Van de liefhebber van de klassieker uit de jaren zestig tot de eigenaar van het nieuwste model. Koek: “Dat is tijdloze content. Een echt boeiend portret van een man of vrouw. Waarin het primair niet gaat over de auto zelf, maar over de speciale band die de eigenaar ermee heeft.”

Schiet je dan niet door met het maken van content? Ja, en nee, stelt Koek. Een veelgemaakte fout met contentmarketing is dat de afzender het uiteindelijk niet kan laten om er toch een reclameboodschap van te maken. “Je moet heel erg uitkijken dat het geen promotiepraatje wordt. Misschien is het dat ik een media-achtergrond heb, maar ik ben ervan overtuigd dat branded content alleen goed werkt als het journalistieke content is.”

Langetermijnstrategie

En hoe zit het met de effectiviteit van contentmarketing? Het effect is soms moeilijk te meten, in tegenstelling tot bijvoorbeeld online advertenties waarbij je een hele duidelijke call to action hebt. “Dat is lastig”, erkent Koek. “Maar juist de doelgroep die je met content probeert te bereiken, is vaak nog niet ontvankelijk voor die advertentie. Die moet je eerst voeden met verhalen om ze aan het merk te binden. Het is het vullen van de funnel met mensen die over 5, 10 of 15 jaar die Porsche willen kopen. Die probeer je eerst te verleiden tot het inschrijven voor een nieuwsbrief of om eens op ons eigen contentplatform te komen kijken. Die proefrit komt dan later wel.” 

Bekijk de content serie voor Porsche Taycan