Hoe bonprix de concurrentiestrijd binnen de online fashionbranche wil winnen

'De regels voor hoe een modemerk zich moet gedragen zijn veranderd', stelt Lars Gerber, Vice President Global Brand & Communication van bonprix. De online retailer, die onderdeel is van de Otto Group lanceert vandaag zijn nieuwe merkstrategie en een bijbehorende campagne, ontwikkeld door 180 Kingsday.

Het bedrijf behoudt zijn slogan 'bonprix, it's me' en blijft zich richten op vrouwen boven de 40, maar de hele positionering van het merk is veranderd. 'We voelden de behoefte om opnieuw te bepalen wat we bedoelen met 'bonprix, it's me'. Dat komt onder meer omdat vrouwen veeleisender zijn geworden in de kanalen die ze gebruiken om inspiratie op het gebied van mode op te doen, maar ook in de merken waar ze zaken mee doen.'

Concurrentie

Uit recent onderzoek van GfK blijkt dat de concurrentie op de online fashionmarkt steeds heviger wordt. Dat komt door een toename van het aanbod, zowel van zogenaamde pure players als van traditionele retailers die inmiddels een stevige online positie hebben. Daar komt bij dat consumenten minder loyaal worden.

In Nederland was bonprix in 2016 goed voor een omzet van 41 miljoen euro, terwijl Zalando en Wehkamp in datzelfde jaar respectievelijk 530 en 540 miljoen euro draaiden. Nederland is echter wel een belangrijke groeimarkt voor de retailer.

Internationaal was bonprix met 1,56 miljard euro het afgelopen jaar goed voor meer dan eenvijfde van de omzet van moederbedrijf Otto Group. Daaronder vallen naast bonprix onder meer Otto zelf en About You, de afgelopen najaar in Nederland werd gelanceerd. Concurrent Zalando is met een omzet van 4,5 miljard euro nog steeds kleiner dan de Otto Group. Zalando groeit echter wel veel sneller met 23,4 procent in 2017 tegenover een groei van 10,9 procent bij de Otto Group.

180 Kingsday

Voor de herpositionering en de bijbehorende campagne koos bonprix ondanks zijn Duitse roots voor het Nederlandse 180 Kingsday. 'We hebben niet bewust gezocht naar een Nederlandse partner voor onze herpositionering', vertelt Lars Gerber. 'We wilden vooral een partij die merkcommunicatie en merkstrategie kon combineren. Om precies te zijn: digitale merkstrategie. 180 Kingsday had dat in huis met hun manier van werken. Ze zorgen daarmee ook dat de manier van denken bij ons intern verandert; ze voeden een bepaalde creativiteit binnen bonprix.'

En volgens Gerber is juist dat ongelofelijk belangrijk, want met een nieuwe positionering en een strategie ben je er niet. Het hele bedrijf, letterlijk iedere medewerker, moet meeveranderen. Dat is volgens hem een flinke uitdaging, maar hij heeft er alle vertrouwen in dat het gaat lukken. 'We hebben de afgelopen twee jaar de nieuwe positionering intern getoond en de reacties waren heel positief. Het voordeel is ook dat de passie voor mode en voor het merk echt heel groot is binnen ons bedrijf. En dat we verandering gewend zijn: je loopt continu op je tenen in de online fashionbranche.'

Vrouwen begrijpen

Tiina Salzberg is als Executive Strategy Director bij 180 Kingsday verantwoordelijk voor de nieuwe positionering van bonprix en praat vol trots over de campagne. 'Zeker als het gaat om betaalbare mode zie je dat de markt zeer sterk gericht is op jonge meiden en vrouwen. Het is soms frustrerend om te zien wat daarbij voor eisen aan het beeld van vrouwen worden gesteld. Met deze campagne spreken we vrouwen en het leven dat ze leven echt aan.'

In haar ogen laat de campagne zien dat ze vrouwen beter begrijpen dan alle andere spelers in hun branche en zelfs daarbuiten. 'We vieren vrouwen zoals ze zijn'.

Conversie

De nieuwe positionering van bonprix is onderdeel van een groeistrategie, waarbij Gerber overigens geen hele duidelijke targets noemt. Het succes van de campagne zal worden gemeten op traditionele wijze, maar daarbij zal ook worden gekeken of de verschillende middelen resulteren in conversie.

'We hebben het voordeel dat voor ons als online retailer alles direct meetbaar is. Daarom kijken we ook bij klassieke media naar de directe impact die het heeft op traffic en sales, tot op de minuut nauwkeurig', aldus Gerber. Via een speciale tool kan het verkeer dat een tv-commercial oplevert zeer nauwkeurig in beeld worden gebracht en kan het inkoopbeleid (welke zender, welk tijdstip etc.) daarop worden aangepast.

Ondanks het feit dat online retailers vooral inzetten op online advertenties die direct resulteren in conversie, is een klassieke merkcampagne onmisbaar voor bonprix. 'Die twee versterken elkaar; ze zijn allebei onderdeel van de customer journey'.

Daar komt bij dat de nieuwe strategie volgens Gerber meer is dan posters en commercials. 'Het is een houding en een manier van denken voor ons als bedrijf.'