De 4 stappen naar volwassenheid van het medium podcast

Hoe kun je als merk in het aanbod van nieuwe media het kaf van het koren scheiden. Om het vervolgens tot volle wasdom te laten komen. Zodat je de juiste keuzes kan blijven maken in het groeiende aanbod van kanalen.

Dat het medialandschap versnippert is geen nieuws meer. Om een groot deel van je doelgroep in korte tijd met meerdere, effectieve contacten bereiken heb je aan één kanaal al lang niet meer voldoende. Nieuwe media brengen uitkomst, maar hoe onderscheid je een hype van echte toegevoegde waarde? En hoe zorg je ervoor dat dit ook vervolgens op de juiste manier ingezet wordt? Volg ons in de stappen die wij voor podcasting hebben gezet en leer hoe een nieuw medium volwassen kan worden.

Stap 1: Breng het landschap zelf in kaart

Het klinkt als een open deur, maar vaak is nog niet goed duidelijk wie de mensen zijn die een nieuw medium consumeren. Men heeft er vaak alleen een vaag idee van, gevormd vanuit de onderbuik, of men heeft alleen abstracte getallen (impressies, listens, downloads) vanuit exploitanten zelf. Eigen data, vanuit gemeten gedrag van echte mensen is daarom fundamenteel. Zo hebben wij voor het medium podcast een uitgebreide scan uitgevoerd onder 15.000 mensen, waarvan 5.000 podcastluisteraars, om het bereik, bereiksoverlap en de profielen van de luisteraars van alle grote podcast-publishers in Nederland in kaart te brengen. Ook staan we in nauw contact met podcastnetwerken, onafhankelijke makers en publishers om samen de juiste oplossingen voor onze merken te ontwikkelen, vanuit de mogelijkheden die hiervoor aangeboden worden.

Stap 2: Bewijs de effectiviteit

Mensen bereiken is leuk, maar zonder bewijs van het effect van adverteren op een bepaald kanaal is het moeilijk om adverteerders te overtuigen om een deel van hun budget te verschuiven naar een nieuwkomer. Ook hier biedt eigen onderzoek uitkomst. Wees hierbij streng maar rechtvaardig. Je wilt eerlijk kunnen vergelijken met andere middelen, maar tegelijkertijd moet je ook oog hebben voor de kleinere budgetten die (zeker in deze fase) in nieuwe media ingezet worden. Voor podcasting hebben we hiervoor de handen ineen geslagen met NRC, waarvoor met regelmaat alle lopende pre-roll campagnes in een gestandaardiseerd effectonderzoek gemeten worden. Ook hebben we al meerdere cases opgebouwd waarin de impact van branded podcasts is onderzocht.

Stap 3: Gebruik je expertise om een duidelijke visie uit te dragen

Deze kennis over bereik en effectiviteit is de sleutel om je eigen visie te vormen over de rol die een nieuw medium kan vervullen voor een adverteerder. Wat zijn bijvoorbeeld de onderscheidende kenmerken?  In het geval van podcast de aandacht waarmee geluisterd wordt ongeëvenaard. Dit zorgt ervoor dat merken die durven te experimenteren, letterlijk in de hoofden van de luisteraars worden gebeiteld. Maar de markt is volop in ontwikkeling waardoor de verschillen in prijzen, creatie en KPI’s groot zijn.  Kortom, de juiste kennis is noodzakelijk om podcast advertising of sponsoring met de juiste schaal en frequentie in te zetten.  

Maar denk ook verder dan advertising en sponsoring. Ook op het gebied van branded podcast liggen de kansen voor merken voor het oprapen. Deze vorm van content marketing vraagt wel om een lange termijnvisie. Want in het almaar uitdijende landschap is een hoogwaardige productie geen garantie meer voor succes. Wij adviseren klanten naast de productie van de audio daarom ook op creatie en distributie. Een essentieel onderdeel bij de lancering van een nieuwe show. Iets waar wij dankzij onze ervaring inmiddels goede resultaten weten te boeken.   

Stap 4: Breng alles samen

Uiteindelijk is de laatste stap om het nieuwe medium niet meer als vreemde eend in de bijt, maar volwaardig onderdeel van de middelenmix te zien. Voor podcasting betekent dit bijvoorbeeld dat het een vaste plek heeft in de audiostrategie. Op basis van de doelstellingen van een klant, en bovenstaande expertise over het medium kan dan, net zoals voor ieder ander middel, een gefundeerde keuze gemaakt worden voor het inzetten van podcast als kanaal. En wanneer pre-roll advertising het antwoord is voor een klant, hebben we hiervoor de podcast programmatic planningtool ontwikkeld. Met deze, met een gouden AMMA onderscheiden, innovatie kunnen onze specialisten vanuit de data over bereik en profielen van podcastluisteraars het beste plan maken voor een adverteerder, en dit direct programmatic inkopen. Zodat ook de laatste barrière (inefficiënt inkoopproces) weg is en het medium met recht volwassen mag worden genoemd.