AI verandert op drie manieren de industrie en jouw werk

Sinds de komst van ChatGPT eind 2022 is de wereld zich bewust van de nieuwe digitale revolutie die AI ontketent. Het heeft alle ingrediënten om de manier waarop bedrijven vandaag de dag verkopen en met klanten communiceren radicaal te veranderen. Tech- en marketing agency DEPT® is daar al langer op voorbereid. ‘Wij pionieren al een jaar of tien met de mogelijkheden van AI’, zegt Heleen Hidskes, Head of Strategy. ‘Dat varieert van het stimuleren van operational excellence tot de creatie van content voor e-commerce-klanten. Zo won DEPT® 10 jaar geleden al een European Search Award voor het slim inzetten van AI om op Europese schaal personalisatie in campagnes te gebruiken voor een groot vakantiepark. Ongeveer een derde van onze omzet komt inmiddels uit AI en dat zal de komende jaren almaar meer worden – en niet alleen bij DEPT®.’

AI wordt dominant

Op basis van DEPT®’s ervaringen meent Hidskes dat het werk van zo’n beetje alle marketeers de komende jaren wordt gedomineerd door de mogelijkheden van AI. ‘Wij denken dat AI voor 80 procent van onze taken een oplossing kan bieden die ons sneller en beter maakt. En dat de komende drie jaar bepalend worden voor het succes dat hiermee wordt geboekt. We hebben het dus niet over de verre toekomst. Merken moeten zich nu aanpassen aan AI. Gelukkig zijn er volop mogelijkheden om dat te doen.’

Drie focusgebieden

Volgens DEPT® zijn er verschillende terreinen waarop de voordelen van AI de komende jaren benut moeten worden, waarvan drie in het bijzonder. Hidskes: ‘In de eerste plaats biedt generative AI voor brand & creative marketeers kansen om werk te creëren op een schaal die voorheen simpelweg niet denkbaar was. Ten tweede hoeven performance marketeers niet langer terug te kijken om te zien of een campagne succesvol was. Met predictive AI weet je vooraf al welke mediamix het beste resultaat geeft. Het derde aandachtsgebied is digital marketing. Wie daarin werkt krijgt met conceptual AI de kans zover te personaliseren dat je elke gebruiker eindelijk écht een unieke ervaring kan bieden.’

1) Brand marketeers: meer en beter werk in minder tijd

Hidskes geeft aan dat AI voor een ware revolutie zorgt in de ontwikkeling van brand & creative campagnes. ‘AI biedt geweldige tools voor automated content creation. Je kunt razendsnel divers en op maat gemaakt marketingmateriaal genereren. Van een TikTok-post en e-mailheader tot zelfs een volledige TVC reclame leader, met de juiste afmetingen, call to action en geoptimaliseerd op wat werkt voor precies dat kanaal. Deze technologie stroomlijnt het creatieve proces, maakt gepersonaliseerde berichten eenvoudiger en versterkt de betrokkenheid van het publiek. Dit leidt vervolgens weer tot dubbele winst, met meer merkherkenning en effectievere marketing.’

Maar minstens net zo impactvol is AI op de creatieve mogelijkheden die je als merk en bureau ineens tot je beschikking hebt. Zo creëerde DEPT® de met een Cannes Lions bekroonde campagne Fingerspeling.xyz. Ouders van dove kinderen leren daarmee de beginselen van Amerikaanse gebarentaal op basis van machine learning. Dimi Albers (CEO): ‘Voorheen moesten mensen uitleg krijgen of een boek lezen om met sign language te beginnen. Dat hoeven ze nu niet meer. Een 3D-model toont een letter en een bijbehorend gebaar dat de gebruiker met z’n hand kan maken. De webcam volgt het gemaakte gebaar van de gebruiker en geeft feedback. Dit is mogelijk door de analyse van ontelbare handgebaren en een AI-applicatie die op basis daarvan gebaren van de gebruiker optimaliseert. Dit laat de ongekende mogelijkheden van AI zien, ook voor creativiteit.’

2) Performance marketeers: optimalisatie processen & performance

Marketingprocessen en -prestaties kunnen met AI worden verbeterd op basis van data driven insights. Hidskes: ‘Nog steeds zijn paid campagnes voor veel marketeers een enorme black box. Dit terwijl het gewoon mogelijk is om bijvoorbeeld historische gegevens en realtime trends te analyseren, en met behulp van AI tools super slim te zijn in waar en wanneer je ads inzet voor de meeste impact. Hierdoor wordt de ROI van campagnes verhoogd en marketingprestaties in de breedte waardevoller.’

Als voorbeeld geeft Hidskes een case van DEPT® voor een Nederlands schoonheidsmerk. ‘Daarvoor wordt alle relevante merkinformatie in combinatie met consumentengedrag geanalyseerd, gekoppeld aan media-inkoop. AI bepaalt vervolgens de optimale pagina voor een bezoeker. Getoonde ads en visuals veranderen op basis van een gedragsinterpretatie en dat leidt tot beter resultaat. In geval van dit schoonheidsmerk resulteerde deze aanpak onder meer in een verbetering van 66% in social ROAS.’

3) Digital marketeers: genereer persoonlijke ervaringen

Zowel de inhoud als de interface van web- en apppagina’s kunnen met conceptual AI worden afgestemd op de individuele voorkeuren van de gebruikers. Hidskes: ‘Conceptual AI verbetert de gebruikerstevredenheid en de klantloyaliteit door het bieden van meer relevante en boeiende ervaringen. De grote technologie bedrijven als Microsoft en Google zijn hier al langer mee bezig. De snelheid waarmee AI doorontwikkelt, brengt deze technologie de komende jaren ook voor andere merken binnen bereik.’

Personalisatie wordt al lang als de heilige graal in digital gezien, helaas kennen we allemaal de voorbeelden van een jas die je net gekocht hebt die via advertenties je browser lijkt over te nemen. Dezelfde complexiteit maakt in veel gevallen on-platform personalisatie lastiger dan we vaak denken.

AI maakt zo’n dynamische en unieke customer experience veel eenvoudiger. Van bestaande content kunnen duizenden automatisch gegenereerde varianten worden gemaakt, volledig afgestemd op de bezoeker en haar gedrag. Dat geldt ook voor aangepaste buttons, menu’s en vervolgpagina's. Wij zijn momenteel deze AI-toepassing aan het implementeren voor diverse klantprojecten.’

De toekomst begint vandaag

De opkomst van AI is geen trend. Er is sprake van een fundamentele verandering die de toekomst van marketing zal vormgeven en bepalen.

Er valt nog veel te ontdekken en te bespreken, ook als het gaat om de mogelijke risico’s die AI met zich meebrengt. Hidskes: ‘Het is belangrijk dat je ethisch omgaat met AI en de daarbij horende regelgeving. Zorg dat je werknemers veilig omgaan met de tools, geen gevoelige informatie wordt gedeeld, en er rekening wordt gehouden met bias van machine learning systemen. Tegelijkertijd weten we zeker dat marketeers vandaag moeten starten met het toepassen van AI. Er zijn al talloze tools beschikbaar, waaronder Midjourney, ChatGPT en Copilot, je kunt er direct mee aan de slag op de manier die past bij jouw merk.’