Online vers-markt Crisp is keukenchef die goed naar Spotify kijkt

Wie er van een afstandje naar kijkt, zou Crisp kunnen zien als een combinatie van online supermarkt Picnic en ‘Marqt met een q’. Namelijk een pure online player die zich volledig toelegt op goede, eerlijke en zo lokaal mogelijke spullen. Saillant detail daarbij is dat het bedrijf van één van de vier compagnons, namelijk digital strategy adviesbureau Bloom van Eric Klaassen, meewerkte aan de mobiele app voor Picnic.

Zou Picnic-topman Michiel Muller niet uit zijn vel gesprongen zijn toen hij hoorde dat Klaassen er met de middels Picnic opgedane knowhow vandoor ging om een concurrent in de markt te zetten? ‘Och’, zegt Peeters, ‘ik betwijfel of we mekaar beconcurreren. We richten ons op een totaal andere doelgroep en in het assortiment zit maar een minimale overlap. Bovendien opereren we beiden in een enorm grote markt, die nog maar voor een fractie online wordt bediend. Nee hoor, Muller heeft hier niet boos aan de telefoon gehangen.’

De vergelijking met Marqt vindt Peeters overigens ook doel missen. ‘We zijn geen delicatessenzaak maar een betaalbare plek voor verse kwaliteitsboodschappen. Waar je niet een keertje komt voor dat ene speciale, maar waar je je weekboodschappen doet, dus op dat ritme zetten we in. We richten ons op de doelgroep die vanwege zijn drukke bestaan behoefte heeft aan gemak.

Het assortiment waar Crisp uitdrukkelijk níet op gaat inzetten, zijn de commodityboodschappen als wc-papier, afwasmiddel en bodylotion. ‘Daar maken wij het verschil niet mee, en ik denk dat dat straks allemaal Bol.com of Amazon wordt. Dat gaat uiteindelijk allemaal over de laagste prijs, Nivea is altijd in de korting en wc-papier is low involvement, dus dat moet voor de bodemprijs. Dat is niet het spel waar we ons mee bezig gaan houden.’

Het fundament waar Peeters cum suis hun business op bouwen, is het snijvlak van aan de ene kant de shift van offline naar online kopen en dus dat gegeven van die enorme markt met nu nog een minimaal online aandeel. ‘Wanneer het gaat groeien, en tot welk marktaandeel het gaat groeien weet niemand. Maar dát het gaat groeien, dat staat vast.’ Aan de andere kant is er de hang bij consumenten naar echt, eerlijk, authentiek eten met een bekende herkomst. ‘Versheid, kwaliteit en transparantie worden steeds belangrijker. En dat is een trend die over 10 of 20 jaar nog steeds heel relevant is.’

Maar dat is niet het enige argument waarom Crisp zijn geldschieters (wie dat zijn, houdt Peeters voor zich), snel kon overtuigen. De voorbereiding begon met het doen van bestellingen bij 15 verschillende online verswinkels in landen over de hele wereld. ‘We hebben vrienden die in het buitenland wonen ingeschakeld en zij hebben verslag gedaan, ook met veel foto’s.'

'Want waarom zouden we het wiel opnieuw uit gaan zitten vinden als er anderen zijn die bijvoorbeeld al een goede oplossing voor verpakkingen heeft bedacht?’ Dat leidde bijvoorbeeld tot het gebruik van koelelementen (gemaakt van een soort waterdicht papier) die zowel hergebruikt kunnen worden, als in de oud-papierbak kunnen. ‘We gaan geen statiegeld vragen voor dingen, dat vinden we irritant.’ De bezorger (m/v) vraagt altijd keurig of hij of zij verpakkingen van de vorige keer mee terug kan nemen.

Een ander element dat de financiers moet hebben aangesproken, is dat Crisp geen derving hoeft in te prijzen. Het mooiste voorbeeld is verse vis, de meeste supermarkten komen niet veel verder dan een sneu voorverpakt product terwijl Marqt een schitterend en vers assortiment op ijs heeft liggen tegen PC Hooft-prijzen. De truc van Crisp is: niets op voorraad hebben.

De bestellingen die tot 22:00 uur worden gedaan, worden de volgende ochtend ingekocht. Dat het assortiment daarin niet superbreed is, (10 SKU’s verse vis, 6 gerookt, 3 gebakken, 1 schaaldieren), laat zien dat Crisp denkt als een chef de cuisine. Alleen seizoensvis van kwaliteit komt in de etalage van de mobiele app te liggen. Geen voorraad en zelfs kruidenierswaren houdt Crisp zo min mogelijk in stock.

Het product is dus de ster bij Crisp, maar zonder keigoede app gaat het niet. Wie die voor het eerst uitprobeert, ziet dat die heel overzichtelijk is, fris is vormgegeven, het product centraal stelt en - misschien wel het belangrijkste - heel intuïtief werkt. ‘Onze app moet het equivalent van een glimlach zijn’, zeg Peeters, en dat doet denken aan Coolblue.

‘Ja, we geven inspiratie van – en informatie over onze leveranciers, maar zo dat het niet in de weg zit van het boodschappen doen als je er geen zin in hebt.’ Crisp is volgens Peeters absoluut geen me-too van de Picnic-app. ‘We hebben verstand van apps en kijken veel breder naar ontwikkelingen in de markt. ‘We kijken bijvoorbeeld ook naar Discover Weekly van Spotify (een playlist van nummers waarvan Spotify denkt dat een specifieke luisteraar die leuk vindt). Tijdens de ‘klantreis’ (excusez le mot), blijft Crisp steeds dichtbij. Met updates per whatsapp (‘Handig: sla ons direct op in je adresboek!’) en track & trace worden klanten in de loop gehouden.

Peeters zeg kwalitatief te willen groeien met Crisp. Niet te snel, want dat is voor de lange termijn niet per se de juiste weg. ‘Ik maak liever één klant tien keer blij, dan tien klanten een beetje. We mikken echt op herhaalaankopen. Bij Westwing (de online interieurwinkel die Peeters eerder oprichtte, red.), bestond 80 procent van de omzet uit herhaalaankopen. Extreem hoog. Daar willen we met Crisp ook naartoe.’ Om initiële bekendheid te genereren pakt Crisp dus niet al te grootschalig uit. Het moet klein en liefdevol.

‘Voor Kerstmis organiseren we etentjes bij klanten thuis – voor een man of 10, 12 – en dan kookt tv-personality-chef Rosah van Schendelen. We kijken of dat een goed kanaal is, zo niet, dan hebben we een leuke avond gehad.’ Het spreekt voor zich dat Crisp verder inzet op online advertising. Los daarvan werd een rondje outdoor in Amsterdam gedaan. ‘Ik ben blij dat we dat niet landelijk hebben gedaan, want we moeten nu al vrij veel mensen in de wachtrij zetten. We zijn druk bezig met opschalen.’ Peeters doet geen uitspraken over het aantal downloads tot nu toe.

Een interessante keuze die Crisp heeft gemaakt, is dat het door heel Nederland bezorgt. Ook in Groningen en Maasbracht. (Alleen de Waddeneilanden worden niet aangedaan.) Terwijl het toch opereert vanuit het distributiecentrum dat gevestigd is in het Food Center Amsterdam (onze eigen ‘Rungis’ aan de Jan van Galenstraat). In een koelloods van 500 vierkante meter werken nu zo’n 30 man, met daaromheen een flexibele schil van ZZP’ers.

Er wordt net zo lief in Amsterdam-West geleverd als in Tilburg (anderhalf uur zonder file), terwijl het minimale bestelbedrag 40 euro is en de minimale transportvergoeding (met het meest brede timeslot) 2,95 euro. (En dan is de bezorging vanaf 75 euro ook nog eens gratis.) Peeters vertrouwt erop dat dat zich op termijn gaat uitbetalen. ‘Als mensen het fijn vinden, komen ze terug.’

Het bepalen van het prijspunt is voor een start-up als Crisp een interessante puzzel. Peeters kijkt daarbij het meest naar Albert Heijn. ‘Dat is voor ons het meest relevante referentiekader.’ De eerste indruk is dat Crisp iets hoger zit dan Albert Heijn, wat verdedigd moet kunnen worden met versheid en kwaliteit. ‘Bij de prijs van melk kijken we naar bio-melk en niet naar huismerk.’

(Op peildatum 23 november is een liter halvolle biomelk bij Crisp overigens 99 cent en de bio-huismerkvariant van Albert Heijn 1,04 euro.) Met directe inkoop en een (extreem) lage derving denkt Peeters dit prijsniveau te kunnen handhaven. ‘En wij kunnen ook de marktkoopman zijn hè, die twee bakjes aardbeien voor een euro kan aanbieden als het “en saison” is.’

De laatste schakel is de heer of dame die aan de deur komt, die het merk Crisp gestalte moet geven. Er wordt op het moment met verschillende mensen en vervoerders gewerkt. Een specifieke training (of zelfs een script, zoals bij MediaMarkt) krijgen zij niet. Peeters gelooft meer in het inschakelen van de mensen die van nature attent en dienstbaar zijn. (Dan is kwalitatieve groei boven kwantitatieve groei inderdaad cruciaal!)

Maar de rol van de bezorger moet ook weer niet overdreven worden volgens Peeters: ‘Het is niet de reden dat mensen bij ons kopen. Dat neemt niet weg dat we geen haastige indruk moeten maken, ook niet een kwartier gaan zitten kletsen als mensen daar niet op zitten te wachten. We nemen het verpakkingsmateriaal van de vorige keer mee terug en we zijn heel direct aanspreekbaar via Whatsapp. En als we met een lekke band langs de weg staan, dan laat de chauffeur dat ook direct weten middels een berichtje. Voor de rest is het een kwestie van feedback vragen en bijsturen.’