Je eindigt hoog in de lijst omdat je het goed doet, blikt Aad Kuijper terug op zijn hoge positie in de 2016-lijst. ‘Niet omdat je achteraf al die lof van vakgenoten krijgt.’ In dat opzicht heeft zijn topprestatie niets veranderd in zijn leven. ‘Ik vond het wel heel leuk.’
‘Maar het is ook heel slecht voor je’, grapt hij. ‘Je bent ineens establishment. Ben ik op mijn 54ste toch ineens arrivé.’ En zijn vier kinderen – van 15 tot 25 - gingen anders naar me kijken, vertelt Kuijper. ‘Goh het is best bijzonder wat papa doet.’
Zware depressie
Maar dan weer, op zijn ironische toon: ‘Ik vond het ook teleurstellend, dat ik niet nummer 1 was geworden. Want vóór ik nummer 2 werd, was ik mentaal nummer 1. Ik raakte dus in een zware depressie. Ik heb een jaar lang bij de psychiater gelopen om mijn zelfvertrouwen weer terug te winnen.’
Zeker ook gezien de man die hem passeerde, Victor Knaap van MediaMonks. Kuijper gekscherend: ‘Wie ís die jongen nou helemaal? Hij zit in 10 landen, met 600 man personeel, dat is zo makkelijk. Hij komt net kijken.’
Dan weer serieus en relativerend: ‘Het is een gewoon heel leuke lijst als je in dit vak zit, het is een hele eer, maar hij is niet decisief. Hij is nooit beslissend voor je werk. Iedereen in het vak heeft zijn eigen generatie, zijn eigen peers, en voor die groep ben je nummer 1.’
Skivakantie
En het is toch een heel klein vakgebiedje, zegt hij. ‘Hoeveel mensen werken erin? 30.000? Hoeveel daarvan lezen Adformatie? De helft? En hoeveel procent is net op skivakantie? Nou ja, het is een heel belangrijke lijst. Zeg ik omdat ik zo hoog sta. Als ik dit jaar naar nummer 40 zak dan vind ik het natuurlijk een lijst van niks.’
Hij kan zich voorstellen dat hij dit jaar naar beneden kukelt. ‘Ik ben in 2016 een stuk minder actief geweest, terwijl ik de jaren daarvoor me best vaak geroerd heb.’
Op de barricaden
Kuijper schreef veel gelezen en becommentarieerde opiniestukken op Adformatie.nl. ‘Maar ik vond het wel weer klaar. Ik wil niet door het leven gaan als een soort Boer Koekkoek. Ik probeer bij Alfred met een goede bezetting ons gedachtengoed in de praktijk te brengen in plaats van op de barricaden te gaan met mijn mening.’
Bovendien vindt hij nu dat veel discussies in het vak de essentie vermijden. En die is dat dit vak niet de antwoorden heeft op de ontwikkelingen die gaande zijn. ‘Online is een heel belangrijke ontwikkeling maar is online ook de oplossing voor ons vak? De oplossing zit volgens mij in het maken van dingen die mensen wíllen zien. De tijd van móeten zien is voorbij.’
Briljante executie
En het idee is daarbij niet king, vindt Kuijper, maar de executie. ‘Het idee is héél belangrijk maar je kunt niet zonder briljante executie. Dan willen mensen het graag zien, zoals de briljante Epic Split van Volvo. Of John Lewis, een merk notabene dat we hier niet eens hebben.’
Aandacht is alles in dit vak, stelt Kuijper. ‘Er zijn zóveel impulsen en zó weinig kijktijd.’ Relevantie is eigenlijk niet meer belangrijk in dit vak, vervolgt hij. ‘Het gaat met name om attentie.’
Daar is de Adformatie100 ook een goed voorbeeld van, stelt hij vast. ‘Rob Benjamens zei ooit: zorg dat je elke week in Adformatie staat. Zorg dat je top of mind bent en je komt in deze lijst. Dat is de belangrijkste les in reclame: top of mind awareness, presence.’
