Hoever kan je je brand stretchen?

De vraag hoe ver je je merk kan stretchen is actueler dan ooit. Vrijwel alle leidende merken zijn momenteel bezig met een transformatie. Omdat disruptieve innovatie vaak strandt in te trage interne processen, werken de meeste grotere ondernemingen met incubators, intern of deels open, waarin start up teams zelfstandig nieuwe producten, diensten of applicaties ontwikkelen met een eigen businessmodel.

Merkstrategie
Dit kunnen natuurlijk extensies zijn die in het verlengde liggen van het huidige aanbod, maar interessanter zijn de proposities die zich bewegen in een andere categorie. De afweging of, en op welke wijze, deze passen bij de business- en merkstrategie van de onderneming, moet met grote regelmaat worden gemaakt.

Moedermerk
Integratie in het moedermerk, spin-off of een endorsement scenario? Het afwegen van de toegevoegde waarde tegen het afbreukrisico moet positief uitvallen alvorens het moedermerk aan de nieuwe propositie wordt gekoppeld. Iedere case staat op zichzelf en de keuze zal afhankelijk zijn van veel factoren specifiek voor die onderneming. Bij een traditionele bank is die weer anders dan bij een platformmerk als Google of Amazon.

Wiel
Om niet iedere keer het wiel te moeten uitvinden bieden richtlijnen houvast, met daarin de voorwaarden voor de verschillende brandingscenario’s.

Hieronder enkele overwegingen aan de hand waarvan de optimale strategie kan worden bepaald:

1. Past de propositie bij de business strategie? Een sexy concept kan heel aantrekkelijk lijken op korte termijn, maar de aandacht afleiden van de zaken die werkelijk de lange termijn groei realiseren.
2. Is de propositie goed, of beter gezegd, heel erg goed. Het kwaliteitsniveau moet minimaal voldoen aan de eisen van het moedermerk.
3. Richt je je op dezelfde doelgroep als het moedermerk? Zo niet dan heeft de stretch weinig zin en ligt een zelfstandige introductie meer voor de hand.
4. Sluit de propositie aan bij de kernwaarden van het merk? Sowieso mag de nieuwe propositie hier niet mee botsen. Dan verlies je al snel geloofwaardigheid. Succesvolle nieuwe businessmodellen kunnen wel nieuwe waarden waarmaken of zelfs toevoegen.
5. Welke concrete waarde voegt het toe aan het moedermerk? Maak dit zo tastbaar mogelijk. De start-ups teams zijn in de regel verliefd op de propositie zien een endorsement strategie als het gouden ei, maximale eigen identiteit met het vertrouwen van het moedermerk. Dit zou een uitzondering moeten zijn.

De keuze is er altijd één voor de lange termijn. Een zorgvuldige afweging is dan ook noodzakelijk, zonder dat de eveneens noodzakelijke vaart er uit gaat.

ShapeWays
Soms, als het merkenbeleid het toelaat, kan de start-up branding zo worden opgezet dat er verschillende scenario’s mogelijk blijven doordat de namen op zichzelf kunnen staan én passen bij de merkrichtlijnen. Zo is de ene venture van Philips, ShapeWays, als spin-off een Internationale snel groeiende 3D print onderneming. En is een andere, CityTouch, nu het volledig geïntegreerde connected lighting platform voor Smart Cities.

Succesvoorwaarde
Zeker niet alle merkstrategieën bieden deze mogelijkheid. Het effectief inpassen van de nieuwe proposities in een merk blijft hoe dan ook een uitdaging en een succesvoorwaarde voor groei.

Beeld: 123rf