Postorderbedrijf Bakker-Hillegom verstuurt al meer dan 70 jaar bloembollen, planten en zaden direct ‘van het land naar de klant’. Het bedrijf werd net na de oorlog gestart door Piet Bakker, die een gat in markt zag voor geschenkpakketten met tulpen naar Canada en Verenigde Staten. Als de Freddy Heineken van de bollenstreek begon hij in 1953 al met het rangschikken van stalen ponskaarten met adressen, gecategoriseerd naar soort klant (klanten die vaak en veel bestellen, klanten die minder vaak bestellen... Segmentatie avant la lettre). En daar vervolgens de marketing op afstemmen. Vanaf de jaren ’80 werd overgegaan op SPSS event- en modelbuilding. Klantmodellen, klantwaardevoorspellingen... Het bedrijf groeide deels organisch en deels door overnames. Nu gevestigd in 19 landen, met 11 vestigingen voor callcenter, sales en marketing.
Het bedrijf had natuurlijk een eigen site, maar het werd tijd om hier forse stappen in te zetten. Paul Geraeds, ceo Bakker-Hillegom: ‘De site was een letterlijke, digitale vertaling van de catalogus , niet aangepast aan de huidige behoefte. Maar de logistiek die nodig is voor e-commerce, die hadden we goed voor elkaar. We zijn natuurlijk van oorsprong een postorderbedrijf, en gespecialiseerd in het transport van levende planten. En die vervoer je niet zomaar. Eerst kijk je naar een geschikt ras, dan naar de kwaliteit. Is de plant geschikt voor transport? En hoe verpak je vervolgens zoiets in? Dat is heel lastig, zo ontwikkelden we speciaal voor rozenstokken een speciale gel om de wortels goed te houden.’
Pushmodel
Maar de commerciële propositie was nog geënt op mailorder. En de promotie die er mee samenhing: een pushmodel en premiums bij levering. Geraeds: ‘Tot twee jaar geleden was dit het drijvende model, maar dat model is eindig. Daarnaast hoorden we onder andere van Forrester en Amazon dat het bestellen van planten de volgende online golf is. Groen is de nieuwe volumemaker. Er zijn wat nichespelers, maar wij wilden ons positioneren als een one-stop-shop voor je tuin.’
Dat inzicht noopte tot een directiewisseling, bijna twee jaar geleden. Paul Geraeds, afkomstig van Center Parcs - waar hij CMO was, werd gevraagd als opvolger.
‘E-commerce was altijd een sluitpost maar is nu de nieuwe held’
Vervolgens werd het nieuwe businessmodel en propositie bepaald. Wat wordt de sleutel tot succes? ‘Een nieuwe commerciële front end, en een nieuwe manier van verkopen. Met als grootste wijziging het kanaal: e-commerce. Alhoewel we goede DM intact zullen laten. E-commerce was altijd een sluitpost maar is nu de nieuwe held. We stoppen er veel geld in, mensen en kennis. We breiden uit met e-commerce specialisten, onder meer uit de retail- en leisuremarkt en extern met I-Prospect.’
In totaal werken er nu ruim 600 mensen bij Bakker Hillegom, waarvan 200 verdeeld over de verschillende landen, 300 mannen en vrouwen in de logistiek, en 120 in Nederland voor het callcenter, HRM, finance, marketing en sales.
Waar tuinplezier begint
Daarnaast moest het merk aangepakt. Geraeds: ‘Bij mijn aantreden kreeg ik 3 antwoorden op de vraag ‘wat zijn we voor bedrijf’? De een zei ‘logistiek’, de ander een ‘dm-bedrijf’, en weer iemand ander ‘groenbedrijf’. Er was geen echte merkidentiteit, we konden niet zeggen waar precies onze kracht zat. Nu wel: we hebben besloten dat we toch echt een groen bedrijf zijn, de groenmakers van Europa. Hier kunnen we op winnen.’
Ogilvy werd aangetrokken als thematisch bureau, en dacht mee over de propositie. ‘De uiteindelijke missie is: the joy of growing your own. Vertaald naar de pay off ‘The joy of gardering starts here’, en in het Nederlands: Waar tuinplezier begint. Het is een prachtig domein dat je als merk goed kunt claimen.’
En wat heb je daarvoor dan nodig? Geraeds: ‘Eerst hebben we de url Bakker.com gekocht, als signatuur en als afzender van het merk. Vervolgens hebben we een merkambitie en een 3-jaren businessplan opgesteld, samen met OC&C.’
De oude website bestond al 7 jaar, maar bood geen inspiratie, geen tips, niets. Geraeds: ‘Het was enkel een catalogus. De verkoop startte voorheen in de brievenbus, maar verkoop begint nu bij advies en inspiratie. Ogilvy en iProspect hebben dus vanuit search gekeken naar de indeling van de website: waar wordt het meeste op gezocht, en hoe verhoudt zich dat per land?’
Excuustuin en gemakstuinierder
Daarnaast werden de doelgroepen opnieuw onderzocht. Wat voor soort klanten heeft Bakker Hillegom? Geraeds: ‘Uit focusgroep-sessies kwam een snoeiharde scheidslijn naar voren tussen 30-ers en 50-plussers. 30-ers hebben een zogenaamde excuustuin, opgezet rondom de kinderen. Ze zijn bang voor onderhoud, dus veel tegels en een loungeset. Er is weinig liefde voor tuinieren, ook qua budget wordt er weinig aan besteed. Het is een sluitpost.’
Bij 50-ers wordt de tuin vaak groter na een verhuizing. ‘Het is vaak je tweede, derde, misschien laatste huis. Emotioneel betekent de tuin veel meer. Wat staat er eigenlijk in mijn tuin? Tuinieren zorgt voor onthaasting, je hebt behoefte aan ruimte en ontspanning! En aan kennis en advies.’
Conclusie: we sluiten niemand uit, maar de tuin begint vanaf 45 jaar belangrijk te worden. Daarbij heb je ook verschillen tussen landen: zo is de lente in West-Europa de belangrijkste periode in de tuin, in Oost-Europa juist september, want oogstmaand. Een hele andere markt. Hier ligt de nadruk op siertuin en op convenience. Mensen hebben meer behoefte aan variatie en zoeken totaaloplossingen. Daarnaast willen ze advies en instructies om hun tuin bij te houden, en laten ze zich graag inspireren.’
Groene golf
Hij vult aan: ‘Maar je ziet wel dat het verschuift, in Nederland geholpen door de moestuintjes van Albert Heijn en urban gardering, zie je een interesse in het zelf verbouwen van groente en fruit. Wel met gemak, en liefst helemaal klaar voor gebruik (direct plukken). Vooral 35-plussers, de hipsters, omarmen deze trend. Dat was tien jaar geleden niet op deze leeftijd. Een groene golf!’
'We zijn het grootste online groenplatform van Europa maar we spraken er nauwelijks over. Nu hebben we de achterkant naar voren gebracht'
De tooling op de website past zich aan aan zoek en koopgedrag, per land. Geraeds: ‘Veel consumenten willen een instant product. Dus voor die tuinierder hebben we de producten aangepast. Denk aan zaadmatten die je alleen maar op de aarde hoeft te leggen, en water hoeft te geven. De Tomtatoe, tomaten boven de grond en aardappelen onder grond. Van het nieuwe product de zwarte lelie (exclusief voor Bakker) hebben we meer dan 200.000 stuks verkocht vorig jaar. Dan creëer je vraag.’
Garden hacks
Een belangrijke toevoeging op de website zijn de ‘garden hacks’: video’s van 20 seconden, waarin Bakker.com oplossingen geeft voor bijvoorbeeld een slakkenprobleem of het verwijderen van mos. Daarnaast zijn er langere instructievideo’s te vinden over bijvoorbeeld het snoeien van de rozenstruik. Verder hebben tuinexperts honderden artikelen geschreven om te inspireren.
Ook krijgen klanten maandelijks een e-mail met tuintips voor die specifieke maand. Geraeds: ‘We zijn het grootste online groenbedrijf van Europa, en we geven tot 5 jaar bloei en groeigarantie… maar we spraken er nauwelijks over. Nu hebben we onze achterkant naar voren gebracht.’
Facebook advertising
Facebook (205.000 volgers) wordt steeds belangrijker kanaal. Bakker heeft hier versterkt gas op gegeven sinds 2012. Geraeds: ‘Facebook advertising hebben we uitgewerkt naar een werkend businessmodel. We starten met content, video’s of artikelen, die we seeden we bij bepaalde profielen. Geinteresseerden krijgen vervolgens een aanbod waarna ons lead generation traject start. Deze methode zorgt voor veel extra traffic op de website.’
Keukenhof
Intussen stofte Geraeds een oud partnership af, die met de Keukenhof. ‘Samen verzinnen we bollenmixen, die mede samengesteld worden aan de hand van de foto;s die mensen op social media plaatsen, voorzien van de tag Keukenhof. Een prima marktsample! Die mix verkopen we vervolgens onder de ‘Door Keukenhof aanbevolen’-range.
Amazon
Daarnaast verzorgt Bakker Hillegom de logistiek van derden: Amazon Italie en Duitsland maakt bijvoorbeeld gebruik van de logistiek. ‘Groene logistiek is te specifiek, en on-demand, net als food. Groen is lastig en blijft een niche maar het is een groeiniche!’
