Donateurs zoeken het liefst een goed doel dicht bij huis, zo blijkt uit de vierde editie van het tweejaarlijkse Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. KWF Kankerbestrijding staat bovenaan de lijst en is ook het sterkste merk van de totale not-for-profit sector.
De top 10 van de sterkste merken in de goededoelensector (+ positie in 2014) is als volgt:
1. (1) KWF Kankerbestrijding
2. (3) Rode Kruis
3. (2) KiKa
4. (4) Wereld Natuur Fonds
5. (6) CliniClowns
6. (5) Hartstichting
7. (11) UNICEF
8. (7) Artsen zonder Grenzen
9. (8) Leger des Heils
10. (9) Ronald McDonald Kinderfonds
Goede doelen die zich richten op het verbeteren van de situatie in eigen land hebben duidelijk een streepje voor bij de gemiddelde Nederlander. Internationale hulporganisaties komen op de laatste plaats. Men heeft het minst vertrouwen in de effectiviteit van deze organisaties en er bestaan twijfels over de goede besteding van het donatiegeld. Toch hebben de internationale hulporganisaties, na jaren van daling, hun positie weten te stabiliseren. ‘De vluchtelingencrisis heeft de noodzaak van internationale hulp weer tastbaar gemaakt. Mede door alle media-aandacht behoort VluchtelingenWerk Nederland zelfs tot de sterkste imagostijgers van de afgelopen twee jaar’, aldus Hendrik Beerda.
KWF Kankerbestrijding sterkste not-for-profit merk
Op de ranglijst van sterkste merken in goededoelenland staat KWF Kankerbestrijding steevast opde eerste plaats. ‘De ijzersterke positie van KWF Kankerbestrijding heeft de organisatie te danken aan de combinatie van angst en vertrouwen’, verklaart Beerda.‘De angst voor de ziekte is groot, en door het enorme vertrouwen in de effectiviteit van KWF in de strijd tegen kanker heeft deze organisatie het grootste aantal donateurs van Nederland.’ Beerda: ‘Vergelijking met andere merkenonderzoeken laat zien dat KWF Kankerbestrijding het sterkste merk is onder alle not-for-profit merken. Zelfs het Anne Frank Huis en het stadsmerk Amsterdam hebben een minder sterk draagvlak. In vergelijking met commerciële merken heeft alleen een handje vol retailmerken een vergelijkbare positie. Zelfs bol.com is maar iets sterker in merkkracht.’
Sombere toekomst natuurorganisaties
Ondanks de recent gemelde stijging van het donateursaantal bij natuurorganisaties ziet de toekomst van deze organisaties er volgens Beerda somber uit als er niet drastisch wordt gesleuteld aan hun reputatie. ‘De meeste natuurorganisaties hebben een weinig sympathiek en zelfs enigszins arrogant imago. Dit imago keldert al jaren zodat een verdere daling van hun donateursbestanden waarschijnlijk is’, aldus Beerda.
CBF zwakste keurmerk
Terwijl de keurmerken bedoeld zijn om de goededoelensector te versterken, blijkt het vertrouwen in deze kwaliteitsstempels bedroevend laag te zijn. Het CBF, dat al sinds 1925 bestaat en binnen de eigen sector als hét keurmerk wordt gezien, heeft voor donateurs de minste waarde. Waar de consument wél vertrouwen in heeft, zijn de keurmerken voor verantwoorde consumptie. Het Fairtrade keurmerk van Stichting Max Havelaar heeft het hoogste aanzien. Ook in het Max Havelaar-merk zelf en het Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming bestaat veel vertrouwen.
Merkkracht keurmerken (+ index)
1. Fairtrade (100)
2. Max Havelaar (98)
3. Beter Leven (57)
4. EKO (44)|
5. Keurmerk Goede Doelen (21)
6. ANBI (20)
7. CBF (17)
Kinderpostzegels populairste wervingsactie
De in 1948 opgerichte actie Kinderpostzegels is de populairste inzamelingsactie in de sector. Ondanks de ouderdom van de actie is het imago ervan in afgelopen twee jaar flink gestegen. Beerda: ‘Opvallend is ook dat 3FM Serious Request zo populair is onder het publiek ondanks alle twijfels over internationale hulp. Het blijkt dat de heldere boodschap van de dj’s wél aanslaat.’
Merkkracht wervingsacties (+ index)
1. Kinderpostzegels (100)
2. 3FM Serious Request (88)
3. Alpe d’HuZes (81)
4. Giro555 (80)
5. Roparun (41)
6. Amsterdam City Swim (40)
7. Anjeractie (27)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!