Dit is de top 5 van Adformatie CMO of the Year

In december 2018 maakte johan van der zanden de overstap van ING naar Albert Heijn. Hij bouwde met collega’s onder meer de digitale présence van de supermarkt uit en hij zette vol in op het thema ‘Beter Eten’. Sinds zijn komst bij Albert Heijn, eind 2018, komen alle lijnen die met marketing, communicatie en reputatie te maken hebben, bij hem samen. Merk, design, campagnes, media, de in-house studio, corporate communicatie, klantenservice, you name it. In die vier-en-een-half jaar drukte de ex-ING-man een onderscheidend stempel op marcom-Albert Heijn. Maar zonder de macho uit te hangen. Johan wordt vooral intern en extern als een verbindende kracht gezien.

Innovatief vermogen? Dat is wat Caroline van Turennout, directeur marketing & e-commerce betreft, geen doel op zich bij Zeeman. Maar ja... ondertussen is de fashion-discount-retailer wel op veel vlakken ontzettend innovatief bezig. Misschien wel het meest op het gebied van campagnes. De meeste retailers kijken jaar in, jaar uit naar hun kalender, wanneer is het Pasen, Kerstmis, Moederdag en richten hun campagnemachine daarop in. Die clutter wil Zeeman graag ontwijken. Van Turennout: ‘We vertellen liever iets wat je nog niets wist, rondom de kern van ons assortiment. In 2022 gebruikten we de nuchtere boodschap “wat heb je nog meer nodig?”, inhakend op de maatschappelijke trend die zich keert tegen fast fashion, om de consument te wijzen op onze goede sneakersokken, zuinige basics, steeds duurzamere kinderkleding, goed zittend ondergoed en goede pyjama’s. Onze merkwaarde ‘Zuinig’ kreeg hierin een belangrijke rol en gaat de brug vormen naar onze nieuwe strategie.’

Van Turennout cum suis stelde bij de start van ‘Zuinig’ in maart ’22 vast dat de leeftijdscategorie ‘Gen Z’ verrassend zuinig is in vergelijking met eerdere generaties. De campagne mag dan ook gezien worden als een ode aan Gen Z, maar wil ook aan anderen laten zien dat je op heel veel verschillende manieren zuinig kunt zijn. Van Turennout: ‘Iedereen heeft het tegenwoordig over duurzaam, maatschappelijk verantwoord, circulair, cradle to cradle en meer. Wij noemen dat gewoon zuinig. Zuinig als het gaat om mensen, maatschappij en milieu.’ Van Turennout, die voor alle acht Zeeman-landen onder meer verantwoordelijk is voor merk, e-commerce, content, interne en externe (corporate) communicatie, is vooral gespitst op het neerzetten van een productief, co-creërend klimaat om creatieve ideeën te ontwikkelen. Onder andere in samenwerking met het bureau, Persuade. Zelf zegt ze een speciale focus te hebben op het vertolken van de stem van de klant en het bewaken, het koesteren van de specifieke Zeeman-cultuur.’

De uitdaging waar ze bij hak voor staan in een notendop: de traditionele consument vormt nog altijd het fundament, maar is niet de doelgroep waar de toekomstige groei vandaan zal komen. De kunst is dan ook aansluiting te vinden met nieuwe generaties en de Randstedelijke consument en tegelijkertijd de oude fanbase niet te verliezen. Ga er maar aan staan. Freid, die als directeur marketing & innovatie verantwoordelijkheid is voor een breed scala aan domeinen (brand communication, category development, productontwikkeling, trade marketing, shoppermarketing, innovatie), ziet haar werk dan ook als een reis met als eindbestemming: een modern plantaardig impactmerk dat ook trouw blijft aan de bestaande merkprincipes. De taak die daaronder ligt: ‘Zoveel mogelijk consumenten helpen meer groenten en peulvruchten te eten die bovendien lokaal en duurzaam geteeld worden.’

Sommige mijlpalen zijn zichtbaarder dan anderen. Zo bracht Freid (in samenwerking met DDB) in 2022 Elise Schaap naar het Nederlands publiek. Schaap bleek een opvolger in de traditie van Martine Bijl. Zo lukte het om het groene en lokale karakter van Hak op een toegankelijke manier bij de mainstream-consument brengen. Het is geen geheim dat A-merken het op het moment moeilijk hebben. Door de stevige inflatie stappen veel consumenten over op huismerken van de supermarkten. Zeer binnenkort voegt Hak dan ook een nieuwe value-for-money-pilaar toe aan de campagne. Freid: ‘Maar wél met behoud van onze langetermijnmerkstrategie.’

Brenda Smith werkt sinds eind 2014 bij A.S. Watson Health & Beauty Benelux, per begin 2018 in haar huidige functie, die van director marketing & customer experience. Dat is een board-positie, waarin ze de rol van marketing heeft geprofessionaliseerd en waarbij alles wordt opgehangen aan de purpose, ‘Gezond, mooi en goed voelen’, bereikbaar maken voor iedereen.

Smith, die zoals het een betrokken professional betaamt al dik vijf jaar bestuurswerk doet voor Bond van Adverteerders (BVA), herinnert zich nog goed wat ze, ruim acht jaar geleden aantrof. Een retailer die voornamelijk vanuit inkoopkracht werd gestuurd. Inmiddels zijn de merken uitgegroeid tot omnichannel retailers. Smith: ‘Door de klant als verbindende factor in te zetten, zijn insights en propositie-denken nu geborgd in onze manier van werken. Dit wordt door alle disciplines omarmd. Marketing heeft zich ontwikkeld van de knip-en-plak-afdeling, naar een discipline die waarde  creëert  en daarmee bijdraagt  aan korte- en langetermijngroei.’ Het betekende een ingrijpende cultuuromslag waarbinnen de klant in alle processen centraal is gezet.

Vier merken en twee productlijnen aansturen vanuit één marketingteam. Dat is de visie die Leo Hensen, director marketing en communicatie bij T-Mobile Netherlands, vanaf 2021 wist waar te maken. Dat bewijst dat Hensen niet alleen een commercieel dier is, maar ook een organisatiebeest. Hij integreerde daarmee zowel interne als externe creatieve- en mediapartners. Want? ‘Ik geloof dat wij als marktleider in de Nederlandse mobiele markt, een efficiëntere en effectievere marketingstrategie kunnen voeren door een volledige focus op de concurrentie en de totale marktverhoudingen te hebben. Ik heb hierbij een eigen way-of-working geïntroduceerd, gebruik makend van al mijn learnings van de afgelopen 25 jaar.’ Het resulteerde onder meer in de hoge score op de zogeheten People Survey in November 2022.