Wekelijks een box vol met verse ingrediënten en gezonde recepten thuisbezorgd krijgen. Dat klinkt als een perfecte uitvinding voor de moderne, drukke mens. HelloFresh richt zich met zijn maaltijdboxen dan ook op gemak, verse producten en inspiratie.
Score van het concept: Redelijk aantrekkelijk, maar verder onder de norm
We testten het concept op een aantal aspecten; bekendheid, aantrekkelijkheid, relevantie, uniciteit en aankoopintentie.
Eerst de bekendheid: zeven op de tien respondenten heeft er nog nooit van gehoord. Hoewel HelloFresh trots op de website vermeldt dat ze sinds 2012 al tien miljoen boxen (in verschillende landen) hebben bezorgd, is de bekendheid dus nog erg laag.
Het concept zelf wordt redelijk positief beoordeeld. Bijna de helft van de klanten spreekt het idee wel aan. Maar het is niet direct iets waar men zelf iets aan heeft en men vindt het ook niet uniek. De aankoopintentie blijft dan ook beperkt en zeker na het bekend maken van de kosten is de trial erg laag.
Hoewel jongeren iets positiever tegen het idee aan kijken, haakt ook onder hen het grootste gedeelte af bij de kosten die het met zich mee brengt.
Wel gemakkelijk, maar niet flexibel
Consumenten herkennen en waarderen de kernwaarden van HelloFresh; gemak, inspiratie en lekkere, verse ingrediënten. De wijze waarop het concept werkt, is echter een reden om er geen gebruik van te maken. De boxen worden namelijk op een vaste tijd en dag bezorgd, waarop je thuis moet zijn: dus niet per se ‘gemak’. Ook de abonnementsvorm, de kosten en het vaste format van drie of vijf boxen zorgt voor veel ‘gedoe’.
Conclusie: flop
HelloFresh is nog onbekend en er zijn nog te veel drempels om door een groot publiek gebruikt te gaan worden. Bovendien wordt de insight (behoefte aan gemak) niet door iedereen herkend.
Veel mensen vinden het leuk om boodschappen te doen en zelf te kiezen wat ze gaan eten. Dus de waarden: inspiratie en lekkere, verse ingrediënten wegen te weinig op tegen het niet waargemaakte voordeel van ‘gemak’.
Kosten zijn daarbij een extra dissatisfier!
Shelly van Winden is research expert concepttesting bij MarketResponse
Deze Top of Flop staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8.
