De Nederlandse RTL-top heeft eind vorig jaar een ‘strategic review’ afgerond: een strategische heroriëntatie die binnenkort moet leiden tot duidelijkheid over de toekomst van het mediabedrijf, dat de laatste jaren moet dealen met veranderend mediagedrag van de consument. Dat is ook de kern van de review: welke keuzes maakt RTL om die consument goed te volgen? De uitkomst van de review zal niet al te lang meer op zich laten wachten.
Het vandaag aangekondigde vertrek van Erland Galjaard als algemeen programmadirecteur staat er los van, benadrukt communicatiemanager Kim Koppenol. Maar het zal voor RTL niet op een slecht moment komen. Galjaard zette het afgelopen decennium RTL en vlaggenschip RTL4 naar zijn hand en werd regelmatig geprezen om zijn ‘Midas touch’ als het ging om zenders bouwen. RTL4 was lange tijd marktleider. Maar sinds 2015 is het gestaag achteruit gegaan met de zender en kwam er ook meer kritiek op Galjaard.
Geen flinke terugval...
Volgens cijfers van media-inkoper MAGNA (IPG Mediabrands) is de primaire doelgroep voor RTL4 boodschappers 25-54 jaar. Dan valt op dat de gemiddelde kijkdichtheid van de verschillende tijdvakken op vlaggenschip RTL4 behoorlijk is teruglopen – vooral in prime time. Maar, zegt Jeroen Bakker van MAGNA: 'Met dat verschijnsel - teruglopende kijktijd en dus lagere kijkdichtheden - heeft de gehele markt te maken in de afgelopen jaren.' Volgens hem heeft RTL daarom niet te kampen gehad met een flinke terugval.
...wel te weinig vernieuwing
Begin 2014 zei Galjaard in een interview met Adformatie niet te geloven dat de traditionele tv-kijker wegloopt. ‘Nee. Een veel gebruikte uitdrukking is: “As long as there are couches there will be TV”. Daar zit een enorme waarheid in, want juist dat sociale aspect van tv is enorm.’
Dat geldt zeker nog voor ‘The Voice of Holland’, wat jong en oud graag nog live kijken, maar de andere formats van RTL4 – met name het door Galjaard geïntroduceerde hulp-tv – zijn minder in trek. De afgelopen jaren is Galjaard misschien wat op zijn lauweren gaan rusten, is de kritiek. Er was en is te weinig vernieuwing.
Slechte film
Mindshare-baas Ruud de Langen is al langer kritisch op RTL. In een column in Adformatie schreef hij vorig jaar dat de tv-zenders van RTL behoefte hebben aan een frisse wind. ‘Bijna 300 jaar. Dat is opgeteld zo’n beetje de leeftijd van de RTL-directie. Dat is een gemiddelde leeftijd van rond de vijftig. De meest succesvolle mediabedrijven zijn internationaal en hebben de jonge generatie mede aan het roer staan. Met als lichtend voorbeeld natuurlijk Mark Zuckerberg (33), oprichter en leider van Facebook.’
De Langen zegt nu na het nieuws over het aangekondigde vertrek van de programmabaas: ‘RTL en ook de andere van oudsher traditionele partijen zitten met z’n allen in een bijzonder slechte film, waarbij hun kijkers massaal vertrekken naar de digitale domeinen. Het is jammer dat partijen als RTL en de verantwoordelijken zich niet veel eerder en meer hebben opengesteld voor nieuwe competenties. De ervaring van Galjaard op lineaire televisie gecombineerd met de nieuwe makers van vandaag uit de online kanalen had tot betere resultaten kunnen leiden.’
Spagaat
Toch is RTL aan de achterkant wél vernieuwend met platforms als Videoland, de MCN's en op commercieel gebied SpotX, maar televisie levert nog altijd de meeste omzet op en daar stokt het momenteel.
Dat is een beetje de spagaat waarin RTL zit: tv is nog steeds de spil. Maar er is een grote overhead in de tv-tak, televisieproducties zijn relatief prijzig en de contracten met de ‘gezichten’ van de zenders zijn duur. Ga je bij teruglopende reclameomzet en kijkers investeren in tv, of ga je het heel anders doen?
RTL presenteerde zich vorig jaar aan de markt als een uitgever die de traditionele kijkcijfers minder belangrijk vindt en het verhogen van RTL-tijd over alle platforms als het nieuw streven heeft. Jeroen Bakker van MAGNA was daar toen kritisch over: ‘Als je groot wilt blijven in lokale content dan tellen deze volumes nog steeds keihard mee. Daarnaast zijn de andere RTL-platforms vooralsnog zeer afhankelijk van verworven populariteit op tv.’
Jaarcijfers
De laatst bekende cijfers van RTL Nederland geven geen vrolijk beeld. in de eerste drie kwartalen van 2017 was er een omzetdaling van bijna 5 procent en nam de winst af met maar liefst 23,3 procent. De jaarcijfers volgen op 7 maart.
Wat de uitkomst van de strategische review ook is, de vorig jaar aangetreden CEO Sven Sauvé en zijn team staan voor een lastige taak om RTL om te vormen en de zendercontent te vernieuwen in een teruglopende tv-markt.
